В ПОИСКАХ ЭФФЕКТИВНОСТИ И УСПЕХА

Политическая реклама существует много веков. Но все же меньше чем традиционная коммерческая реклама. И естественно, в политической рекламе часто используются те же приемы, методы и ходы, что и в коммерческой рекламе товаров и услуг.

Помпеи - город в Италии, который после извержения вулкана Везувий
(много веков назад) был засыпан пеплом.
Археологи, проводившие в начале ХХ века раскопки обнаружили много интересного.
Фото из журнала "Нива" за 1906 год.

Спрос на специалистов по политическому рекламированию имеет «сезонный» характер – растет в период избирательной кампании, а после выборов падает. Поэтому к организации рекламной кампании кандидатов часто привлекаются профессионалы рекламного дела, но не специалисты в политической жизни.

Процесс Рекламирования – это процесс создания и распространения Рекламных Сообщений, в котором участвуют Производитель (или Продавец) того или иного Продукта (Рекламодатель) и Рекламист, который по заказу Рекламодателя создает (а часто и распространяет) Рекламные Сообщения для определенной Аудитории, в состав которой предположительно входят Покупатели.

Сэндидж, Фрайбургер и Ротцолл предлагают рассматривать рекламирование как процесс из четырех составляющих:

Рекламодатели,

которые иногда используют

Рекламные агентства,

которые рассылают их обращения через

Средства рекламы (обычно средства массовой информации),

чтобы с ними ознакомились потенциальные

Потребители этих обращений

— как минимум,
а зачастую и самих рекламируемых
товаров или услуг.

Тот же процесс можно изобразить немного иначе::

Что является самым сложным в этом процессе?

Пожалуй, это создание самого рекламного сообщения. И не только из-за особенностей политического "предмета рекламирования". В политике рекламные сообщения индивидуальны и сюминутны, ведь меняются и кандидаты, и избиратели, и актуальные темы избирательной кампании. Да и реклама идей требует новых аргументов.

Для планирования рекламной кампании кандидата или партии (а это составная часть их избирательной кампании) полезно ответить на следующие вопросы:

Эти базовые вопросы задаются и при подготовке конкретного рекламного сообщения и в отношении всего массива информации, распространяемого в течение всей избирательной кампании.

Разумеется, тезисы этого переченя можно переформулировать, но основа останется та же.

ЧТО сообщать?

Задача номер один - сбор информации о рекламируемом Продукте, задача номер два - ее оценка и отбор.

Заметим, что в качестве предмета рекламирования может выступать отдельная личность (кандидат), организация (партия), какие-либо идеи (например, предвыборная программа).

Многим маркетологам и рекламистам хорошо известен термин "товарное досье". Что-то подобное ("политическое досье" или «объективка» на кандидата) иногда делают политконсультанты и великодушно позволяют ознакомиться рекламистам.

После сбора, оценки и отбора (по определенным критериям) информации надо решить, что именно мы будем рассказывать о кандидате, его предвыборной программе, взглядах, принципах и т.д.? На чем сделаем акценты, что оставим за кадром? Каковы сильные стороны кандидата, в чем его слабость... Хорошо бы Заказчик честно об этом рассказал, но такое случается редко и о слабых сторонах нашего кандидата могут сказать соперники. Поэтому оценка «конкурентных преимуществ» и «слабых мест» кандидата делаются с учетом как характеристик соперников, так и с учетом запросов и ожиданий избирателей в целом и отдельных групп избирателей..

Важным элементом избирательной кампании является ее лозунг. Он может иметь отношение и к программе кандидата, и к его личности.

Вот пример двух лозунгов (выборы президента в Польше)

Человек с характером

Человек с принципами

Поскольку отбор информации делается с учетом того КОМУ информация будет сообщаться, то значит надо собирать информацию об избирателях, их предпочтениях, запросах, ожиданиях и т.д., и т.п. Это называтся ИССЛЕДОВАНИЯ ОКРУГА, которые проводятся ДО начала кампании. И разумеется, проводится сбор информаии о соперниках-конкурентах.

Вся собранная информация позволяет провести АНАЛИЗ ПРЕДВЫБОРНОЙ СИТУАЦИИ.

Сбор информации и ее анализ позволяют определить ЧТО ИМЕННО мы считаем необходимым сообщить избирателям (какие идеи предложить, какие темы раскрывать или затрагивать), а также КАКИЕ ТЕЗИСЫ, АРГУМЕНТЫ и ОБРАЗЫ мы будем использовать и В КАКУЮ ФОРМУ будет облечена наша информация о кандидате, то есть создать наброски рекламных сообщений.

Наш кандидат сильный и мужественный человек, который намерен сражаться за народное благо? Как это подтвердить? Историей о спасении котенка, ребенка или рассказом о его благотворительной деятельности? Или достаточно фотографии кандидата с волевым лицом как у Клинта Иствуда?
Или наш кандидат суперумный профессионал и потому он в очках сидит за письменным столом с ворохом бумаг на фоне книжных полок?

Будем ли мы рассказывать об урожаях и удоях, которых добилась возглавляемая кандидатом ферма или о множестве научных трудов им написанных? А может быть наш кандидат был горьким пьяницей, но сумел избавиться от своего недуга, что свидетельствует о его силе воли.

А может знаменитый актер или певица его поддерживают?

Помнится, были губернаторские выборы когда-то в Красноярском крае, так одного из кандидатов поддержала А.Б.Пугачева, а к другому сам Ален Делон из Франции прилетел. Выиграл в результате «Делоновский» (А.Лебедь), «Пугачевский» потом стал одним из самых толковых депутатов Госдумы (В.Зубов).
Значимо ли участие «звезд» для будущего триумфа?

Да и вообще будем ли мы показывать кандидата в кругу семьи, в кругу сторонников, в кругу избирателей, с кошечкой, собачкой или гордо работающим у токарного станка или в банке? Будет ли кандидат сам рассказывать о себе или напечатаем интервью с ним? А может о нем расскажут избиратели или доверенные лица? Будем ли мы использовать графики и статистические таблицы или цитаты великих писателей и поэтов? Сфокусируемся ли мы на тяготах и ужасах окружающей действительности и пообещаем все невзгоды побороть или подробно в 500-700 шагов распишем путь в светлое будущее?

Или всего будем делать понемногу, поскольку рекламный бюджет ограничен и больше двух листовок и номера газеты выпустить не удастся?

И, конечно, будем ли мы признаваться к принадлежности к какой-нибудь партии или скроем этот электорально печальный факт биографии? А если напомнят соперники - что мы скажем?

И подумав, рекламист создает некий образ нашего электорального героя (или образ электорального продукта), который благодаря используемым аргументам должен запечатлеться в сознании избирателя и оказаться более привлекательным, чем образы его соперников.

Иногда используют термин ИМИДЖ. .

Классические образы - герой, парень из народа (такой же как мы), заботливый отец (мать) нации (города, села), обвинитель-разоблачитель. Очень любопытный образ – критикан-эрудит-всезнайка. А есть и такой: морализатор (он же арбитр или судья).


С ПОМОЩЬЮ КАКИХ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ?

Будем ли мы делать и газеты, и листовки, и ставить щиты на улицах, и вообще задействуем все, что можно? Или все-таки обойдемся без календариков, воздушных шариков, а заодно и уличных щитов? Опять приходится вспоминать о непрятном: ресурсы кандидата ограничены.

Распространение рекламных посланий осуществляется посредством определенных Каналов Распространения, (иногда употребляют термин Средства распространения рекламы, иногда просто – Виды рекламы), которых в реальности великое множество, но сгруппировать их можно следующим образом:

1. Печатная реклама (плакаты, листовки, буклеты, газеты и т.д.)

2. Аудиовизуальная реклама (на радио и телевидении) - очень мощное оружие.

3. Реклама в прессе (статьи и объявления в газетах и журналах).

4. Реклама на «месте продажи».

6. Прямая (почтовая) реклама - DIRECT MAIL

7. Уличная реклама (биллборды, щиты, растяжки, световые панно и т.д.)

8. Реклама в сети Интернет (сайты, социальные сети и т.д.).

9. Сувенирная реклама (значки, календарики, авторучки, воздушные шарики и т.д.)

10. Прочие виды рекламы.

Разумеется, эта классификация Средств Распространения или Носителей рекламной информации или Видов рекламы условна. Листовки могут раздаваться на улице, а могут приклеиваться на дверях подъездов и становиться уличными мини-плакатами. Плакат может висеть над кроватью, а может быть выставлен в витрине магазина. А календарик, который раздает агитатор на улице или в вагоне метро – это как? Это реклама уличная или на транспорте?

Посоветуем не зацикливаться на создании безупречно точной и абсолютно "научной" классификации средств распространения и видов рекламной информации.

Важнее понимать, что каждое из средств распространения рекламы (каналов распространения информации) имеет свою специфику (и с точки зрения объема информации, которое можно сообщить в конкретном рекламном сообщении, и с точки зрения особенностей контакта с Аудиторией, и с точки зрения охвата Аудитории), свои преимущества и ограничения.

Рекламисту (да и кандидату) важно знать эту специфику.

Конечно, хотелось бы задействовать все средства, но бюджет всегда ограничен...

В КАКОЙ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ?

Как мы поступим? Расскажем сначала об успехах кандидата или о проблемах, которые он хочет решить, или о том, какой он умный или какой он честный?… Сначала пустим ролики по телевидению или щиты на улицах поставим? Или листовки раздадим? Какими тиражами напечатаем листовки и газеты? Сколько сделаем роликов? Сколько воздушных шаров?

Все это относится к сложной области области медиапланирования, которая постоянно требует ответа на вопрос: хватит ли денег на все наши планы?

Медиаплан является лишь частью общего плана кампании, предполагающего и встречи с избирателями, и работу с агитаторами, и дебаты в СМИ и определяется ее стратегией (набором действий, ходов и их последовательностью, планиррованием интриги или ее отсутствия).

Опытный медиапланировщик сразу заметит, что важно не только "в какой последовательности", но и "КАК ЧАСТО" покупатель (а в нашем случае избиратель) получает информацию и сколько контактов с рекламными посланиями от кандидата случилось у Аудитории.

Видели ли Вы рекламу кандидата Х?

Один контакт - "Возможно и видел, не помню".
Два контакта - "Припоминаю что-то"
Три контакта - "Да, знаю такую партию (или кандидата), видел рекламу"
Четырнадцать контактов - "Достали меня со всеми этими выборами".

КОМУ СООБЩАТЬ?

Это очень важный и, возможно, самый сложный вопрос. В России в январе 2018 года имелось в наличии около 110 млн избирателей. Мужчины и женщины, пенсионеры и молодежь, рабочие и полицейские, военнослужащие и врачи, педагоги и чиновники, депутаты и водители-дальнобойщики. И у всех разные доходы, разные политические предпочтения (или их отсутствие), разный интерес к политике, разный уровень образования и т.д., и т.п. И ведь разные проблемы у людей и по-разному все болеют за судьбу страны… Одни взятки берут, а другим даже не предлагают.

Обеспечить стопроцентный охват всех избирателей трудно и дорого, да и не нужно - треть из них, а то и половина все равно голосовать не пойдут.

А как выискать тех, кто собирается голосовать и в принципе может проголосовать за нашего кандидата? Ведь работать надо прежде всего именно с голосующими и потенциально голосующими.
Тут могут помочь статистика, социологические опросы, фокус-группы, анализ результатов прошлых выборов, одним словом - анализ.. И, конечно, полевая работа - например, сбор подписей, который сразу показывает настрой избирателей на участие в выборах и выяснить их запросы и политические, и информационные.

Возьмите на заметку: Сборщики подписей и агитаторы – важный источник информации об избирателях.

Собирать и анализировать информацию можно до бесконечности детально и долго, но, к сожалению, просчитать все на свете нельзя, поскольку и соперники со своим информационным воздействием не дремлют и настроения у людей меняются. Предвыборная кампания – динамичный процесс, просчитать который невозможно.

Но изучать и анализировать предпочтения, запросы избирателей, волнующие их проблемы необходимо.

Еще одно соображение: Будет кандидат предлагать избирателям свои взгляды, убеждения, подходы и убеждать в их правильности или будет представлять себя избирателям как средство решения тех проблем, которые избирателей волнуют и интересуют, а свои личные политические предпочтения отодвинет на второй план? Разъяснять, убеждать и вести за собой или идти за интересами и запросами избирателей? Будет ли он ГЕРОЙ-СПАСИТЕЛЬ, ГЕРОЙ-ИЗБАВИТЕЛЬ ОТ ПРОБЛЕМ или ЧЕЛОВЕК ИЗ НАРОДА, который все знает и всех понимает и всем поможет? Вроде бы надо и так, и этак, но как это все сочетать и воплощать в буквы, изображения и символы? И это вопрос серьезный и непростой.

Будем ли мы обращаться ко всем избирателям с одним посланием или по-разному расставлять акценты и использовать разные аргументы, обращаясь к отдельным группам?

Тематика вопросов политически и профессионально интересующих кандидата и запросы и ожидания отдельных групп избирателей могут не стыковаться.

Это значит, что кандидат должен выбирать целевые группы своих избирателей и искать к ним свои специфические подходы, подбирать для рекламных посланий специфические слова, использовать понятные и близкие данной группе визуальные образы и т.д., и т.п. Но одновременно и выявлять специфические потребности групп, обещание удовлетворить которые позволит завоевать голоса.

Конкретный пример.

Кого больше интересует благоустройство двора и его озеленение? Кого волнует наличие детской и спортивной площадки? Конечно тех, у кого есть дети, кто с ними во дворе гуляет или просто тех, кто хочет выйти из дома да на лавочке посидеть. Семейные пары, молодые матери, пенсионеры.

А кого интересует количество мест, где можно припарковать машину? Владельцев этих самых машин.

С КАКИМ ЭФФЕКТОМ

Любой кандидат исходит из того, что главная цель рекламного информирования избирателей – это побудить их вполне определенным образом проголосовать. Это в теории верно. Но это еще не вся правда.

Кандидаты могут преследовать во время кампании не только главную цель, которая формализуется формулой 50% голосов плюс 1 голос. Кандидаты – не дураки и они понимают, какие у кого возможности и шансы на победу. Они знают, что некоторые избиратели уже давным давно определились со своим выбором, они знают сколько их, этих определившихся. И у кандидатов могут быть другие неявные (или не провозглашаемые) цели: завоевать новых сторонников (укрепить базу для следующих выборов), ослабить позиции кого-то из конкурентов и т.д. и т.п. Да в конце концов просто «засветиться» на выборах и зарекомендовать себя как успешного и перспективного политика в глазах избирателей и спонсоров для последующей политической карьеры. Или в глазах губернатора для последующего назначения вице-губернатором.

В этом случае содержание рекламных посланий кандидата к избирателям может быть нацелено именно на это. Например: вот, дескать вы (такая-то целевая группа) думали, что ваш лидер – это Петушков, а на самом деле – это я, Курочкина.

Скрытых, не афишируемых целей может быть множество. Иногда они со стороны просматриваются, иногда нет. Да и сам кандидат нанятому политтехнологу о своих подлинных целях далеко не всегда рассказывает.

НО если кандидат рассчитывает прежде всего на победу, то ему надо понимать, что Рекламные послания (газета, листовка, телевизионный ролик и пр.) не могут заставить избирателя определенным образом проголосовать.

Рекламное сообщение - это всего лишь информация, которая может побудить избирателя проголосовать определенным образом. А может и не побудить.

Когда-то давно В.Грушин в ходе проведения масштабного социологического исследования средств массовой коммуникации предложил 16 видов информационных эффектов.

- приращение информации
- импульс к потреблению новой информации
- возникновение (порождение) новой позиции (мнения, интереса, взгляда, отношения и т. д.)
- ослабление имеющейся позиции или ее полное замещение другой позицией (пересмотр точки зрения, изменение мнения, отношения и т. д.
- практические действия в соответствии (противоречии) с рекомендациями, содержащимися в информации

Отрывок из его книги приводится в этом разделе.

Реакция каждого человека на полуаемую инормацию индивидуальна. Для одних она интересна, для других - нет. Для одних она важна, для других - нет. Для одних она является новой, для других - уже знакомой. Один говорит - "Приколько!", другой - "Правильно!", третий - "Ну надо же!"

Поэтому часто проводят ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ.

- Что Вы можете сказать о человеке, изображенном на этом плакате? Какой он по-Вашему?

- Узнали ли Вы из этой статьи что-то новое?

- Что в этом тексте важно и полезно для Вас лично?

И так далее.

ВЫВОД: Поручайте создание рекламных сообщений и разработку рекламных кампаний профессионалам.