АГИТАЦИЯ, ПРОПАГАНДА,
ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

(идеи и знания для профессионального роста и творческого развития)
   

Все знают фразу "Червяк должен нравиться рыбке, а не рыбаку".

И это касается не только товаров или услуг, но и рекламных сообщений.

Но есть и другая фраза - "Реклама не должна нравиться, она должна продавать".

Для этого Рекламное Послание должно решать несколько задач

Оно должно выделиться из множества других сообщений и, значит, ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ.

Заголовок, необычная верстка, цветовая гамма, фотография, рисунок - все это сможет помочь привлечь внимание и называется выразительные средства.

Известный австралийский писатель Алан Маршал в замечательной книге "Я умею прыгать через лужи" (кстати, рекомендуем) рассказывает как он решил отправить рассказ на литературный конкурс и кто-то из старших товарищей дал ему совет:

"Представь членов жюри этого конкурса и кучу мешков с рукописями. Ты думаешь, что они все это будут читать? В лучшем случае прочитают заголовок и первую страницу..."

Алан поменял название своего рассказа. И получил первую премию.

Его рассказ назывался так:

"ЕЕ ПОЦЕЛОВАТЬ? УЖ Я-ТО БУДЬТЕ СПОКОЙНЫ!"


Рекламное послание должно ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ получателя, оказаться достаточно привлекательным, интригующим, многообещающим, чтобы побудить получателя рекламного сообщения либо прочитать текст, либо изучить картинку, чтобы СМЫСЛ рекламного послания был воспринят его получателем.

Сможет ли рекламное послание УБЕДИТЬ зависит от того, какой смысл в него заложен.

Что будет происходить дальше в сознании получателя рекламной информации, какие возникнут ассоциации и мысли, какие действия он предпримет - вариантов множество.

Главное, чтобы он не был огорчен тем, что потратил несколько минут на восприятие рекламного сообщения.


Филип Котлер в "Основах маркетинга" отмечает, что в стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах:

1. Зарисовка с натуры

2. Акцентирование образа жизни

3. Создание фантазийной обстановки

4. Создание настроения или образа

5. Мюзикл

6. Использование символического персонажа

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте

8. Использование данных научного характера

9. Использование свидетельств в пользу товара




 

 



ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА: советы профессионалов (часть 1)

 

ИНФОРМАЦИОННЫЕ КОДЫ

В одном из материалов этого раздела приводился список основных вопросов, ответы на которые должен искать рекламист при подготовке рекламных обращений:

ЧТО ИМЕННО
ВЫ ХОТИТЕ СООБЩИТЬ?
С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ КАКИХ АРГУМЕНТОВ
С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ КАКИХ ВЫРАЗИТЕЛЬНЫХ СРЕДСТВ ( В КАКОЙ ФОРМЕ)
С ПОМОЩЬЮ КАКИХ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ
В КАКОЙ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ
КОМУ
С КАКОЙ ЦЕЛЬЮ (для достижения какого эффекта)


Но может быть полезно взглянуть на ситуацию и с другой стороны.

КАКУЮ ИНФОРМАЦИЮ

ИЗБИРАТЕЛЬ

а) получает

б) хочет получить

 

С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ КАКИХ АРГУМЕНТОВ
С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ КАКИХ ВЫРАЗИТЕЛЬНЫХ СРЕДСТВ ( В КАКОЙ ФОРМЕ)
С ПОМОЩЬЮ КАКИХ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ
В КАКОЙ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ
ОТ КОГО
С КАКОЙ ЦЕЛЬЮ (для достижения какого эффекта)

Иногда рекламисты используют понятие "черный ящик" сознания покупателя. Можно говорить о таком же "ящике" в сознании избирателя.

Каковы объем и качество политических знаний в сознании избирателя? В какие привычки, предпочтения, запросы они материализуется, в какой информации избиратель испытывает нужду, где он ее черпает...

Разумеется, предпочтения избирателей в отношении "выразительных средств" оценить сложно, разумеется, "последовательность" получения информации для избирателя менее важна, чем ее достаточность и достовернгость.

Реклама – это закодированное послание (в отличие от речи продавца или агитатора). Понятен ли используемый информационный код (символы, образы, термины) аудитории, способна ли она правильно интерпретировать рекламное сообщение?

И, кстати, избиратель ищет информацию или ждет, пока ее не принесут ему на дом?


ФОРМУЛА МАРЬЯНЕНКО

Когда-то давно, когда выборы в России только начинались, психолог А.П.Марьяненко предложил такую схему сегментирования (выделения групп) избирателей:

1. Те, кто еще не вошел в рыночную экономику (прежде всего молодежь)

2. Те, кто уже не войдет в рыночную экономику (прежде всего пенсионеры)

3. Те, кто в рыночную экономику достаточно легко вписывается или уже вписался (это прежде всего предприниматели)

4. Те, кто в рыночную экономику вписывается с трудом или вообще не вписывается (это, вероятно, бюджетники).

В СССР была планово-распределительная система экономики. Из запланированного количества сырья на запланированном количестве станков предприятием с запланированной численностью работников выпускалось запланированное количество продукции, за которое выплачивалось запланированная заработная плата.

Что такое рыночная экономика? Это отношения не распределения, а обмена. Это конкуренция. Это инициатива. Это неопределенность. Если продукция произведена, но не продана, то и платить зарплату не из чего. Рыночная экономика - это и возможности, и риски. И многое другое, о чем граждане СССР знали только понаслышке.

В начале 90-х, когда тогда еще кандидат в президенты Ельцин обещал "быстрое проведение радикальных рыночных реформ в интересах людей", мало кто понимал, что это за реформы будут и самое главное: мало кто был готов к тому, что придется трудиться и жить в условиях конкуренции, неопределенности, рисков, но одновременно и возможностей.

Конечно, модель, предложенную А.Марьяненко можно и уточнить, и переформулировать.

Может быть вместо слов «рыночная экономика» использовать слова «рыночная действительность»? Может быть использовать термин "адаптация" - кто и каким образом приспособился к нынешней политической и экономической рыночной действительности?

В одном из исследований по итогам президентских выборов 2018 года социологов Левада-центра (признанного кстати, "иностранным агентом") отмечалось, что большинство россиян адаптировались к нынешним реалиям, то есть приспособились.

Можно предположить или выяснить (соцопросы, фокус-группы), сколько из тех, кто "вписался-адаптировался" довольны тем, как это призошло и сколько из них хотят перемен, а сколько удовлетворены положением дел?

Интересно и то, насколько "адаптанты" уверенно смотрят в будущее и видят ли перспективу сохранения качества своего образа жизни и его улучшения. Про советских-то людей говорили, что они все как один "уверенно смотрят в будущее", а с российскими - немного иначе. Вот например данные одного из недавних исследований:

Россия через 20 лет и личные планы на будущее.

Вариантов сегментации аудитории и признаков, по которым выделяются те или иные группы – множество.

Подход к сегментированию, предложенный А.П.Марьяненко, помогает выбрать не форму рекламного послания, а определить его содержание - сформулировать идеи, тезисы и подобрать аргументы.



ФОРМУЛА ПОЧЕПЦОВА

Хорошо известный в политконсультационных кругах профессор Г.Почепцов предложил когда-то давно очень простую схему для описания процессов, происходящих в голове обычного избирателя:

1. Знаю
2. Нравится
3. Годится .

Предполагается, что если избиратель положительно отвечает на эти вопросы в отношении кандидата, то он может за данного кандидата проголосовать.

Можно поэкспериментировать. Возьмем список кандидатов в президенты 2018 года

Кандидат
ЗНАЮ
НРАВИТСЯ
ГОДИТСЯ
Бабурин
     
Грудинин
     
Жириновский
     
Путин
     
Собчак
     
Сурайкин
     
Титов
     
Явлинский
     


В графе ЗНАЮ можете поставить либо знаки плюс или минус, либо оценить степень своих знаний о кандидате по 5-балльной шкале, то же самое в графах НРАВИТСЯ и ГОДИТСЯ. Можнтн также поэкспериментировать с членами семьи или сослуживцами.

Можно найти данные опросов ФОМ или ВЦИОМа и выяснить степень известности кандидатов, их антирейтинги и прочее.

И, конечно, вместо вопроса ГОДИТСЯ? можно задать вопрос СПРАВИТСЯ?

А когда получите результаты, самостоятельно их интерпретируйте.

И, конечно, рекламист должен задуматься: а почему у кандидата Х такой уровень известности, каков качественный уровень знаний о нем, чем вызвана симпатия или антипатия, на основании чего избиратель оценивает пригодность того или иного соискателя и самое главное - какую информацию следует распространять, чтобы это изменить.

Ну а политконсультант должен рекомендовать кандидату не то, как модифицировать агитационные материалы, а как кандидату "модифицировать" себя, чтобы рекламисту было меньше работы по "придумыванию" образа.

В развитие "Формулы Почепцова" можно предложить еще одну:

ИЗБИРАТЕЛЬ
надеется
опасается
что
КАНДИДАТ
в случает избрания
будет
1.
2.
3.
4.
1.
2.
3.
4.

В соответствуюшие строчки таблицы можно вписать характеристики поведения будущего народного избранника.


ПОХОЖИЙ, НО БОЛЕЕ СЛОЖНЫЙ АЛГОРИТМ
:

Предположим:

1. У нас имеется 7 кандидатов.

2. Избиратель Иванов знает о существовании 5 из них. Он, может быть, и догадывается, что их больше, но раз остальные затихарились, то и нечего выяснять, кто это, да и времени нет – он же избиратель, а не политолог какой-нибудь.


3. В силу своих идеологических (например) или иных предпочтений и соображений из этих 5 он сразу отвергает двоих. Ну не хочет он голосовать ни за большевиков, ни за кадетов, например.

4.Он сравнивает между собой оставшихся 3-х и с ужасом узнает, что один из них - ............. Тоже не подходит.


5. Таким образом в "корзине для сравнения" остаются двое. И за их выступлениями избиратель следит, информацию о них он разыскивает или изучает и в конце концов выбирает одного (окончательное решение он может принять даже на участке для голосования).

 

   
Имеется кандидатов
7
Известно о существовании
5
Годятся для рассмотрения
3
Сравниваются
2
Окончательный выбор
1


Кто такой обычный избиратель Иванов? Он живет в селе или в столице? Он смотрит спортивные передачи или «Поле чудес»? Он любит КВН или «Что? Где? Когда?». Он является членом какой-то партии? Он домохозяйка или сержант полиции? Предприниматель или дворник? Он, в конце концов, мужчина или женщина?

Какие рекламные послания помогут кандидату попасть в "корзину для сравнения"? Плакаты? Листовки? Календарики? Телевизиннные ролики?

Сплошные вопросы. А ответы для каждого конкретного кандидата в конкретной избирательной кампании свои. Универсальных рецептов успеха нет. Есть только универсальные способы поиска этого успеха.

Случай из практики (еще из советских времен).

На ферме в совхозе лектор читает лекцию о международном положении. Собралась бригада, человек пятнадцать, расположились на свежем воздухе на травке, кто-то сидит, кто-то полулежит. Лектор рассказывает о миролюбивой внешней политике СССР и агрессивных планах американской военщины, сыплет цифрами, цитатами – весь расклад международного положения без утайки – и об успехах, и о трудностях. И в заключение: Какие вопросы?

И вопрос был такой:

А скажите, товарищ лектор, мужики в Китае пьют поменьше или как наши?

Это к тому, что одним интересны высокие политические сферы, а простого человека интересуют вопросы попроще.

И возвращаясь к формуле Почепцова:

Те избиратели, которые голосуют за кандидата Х оценивают ли вообще, годится ли он или удовлетворяются только тем, что он им нравится? Молодой, красивый, энергичный, говорит умные вещи, сопереживает даже…

Думают ли они о том, годится ли Х на ту должность, на которую баллотируется?

Насколько требовательны избиратели в целом и отдельные группы их (хотелось бы знать, конечно, какие именно) к кандидатам?

Меркетологи и коммерсанты знают о таких понятиях как "товары тщательного выбора", "случайная покупка". Не происходит ли что-то подобное и с голосованием?

А есть ведь еще и такая модель покупательского поведения как "отказ от покупки"...

Многое в формировании позиции избирателя зависит от его политического и интеллектуального развития.