|
|
Практика рекламы
от Говарда Госсиджа
Никто не читает рекламу. Люди читают то, что их интересует, и иногда это реклама
Реклама - это пропаганда; маркетинг это эксплуатация
Реклама, потому что она плохо определена, постоянно заманивается в, казалось бы, смежные области, которые имеют мало общего с ее уникальными талантами и часто мешают им. ...
Но есть одна работа, c которой она справляется лучше других форм коммуникации: контролируемое распространение идеи с определенной целью, хотя и платным пространством.
Недостаточно иметь хорошую идею; Вы должны получить представление о том, хорошо это или нет, до того, как станет слишком поздно
5 modern advertising lessons guy
who died 1969
5 современных уроков рекламы
от парня, который умер в 1969 году
Урок 1. Будьте обезоруживающе честны
Когда Говарда Госсейджа попросили написать объявление в газете, которое бы поощряло водителей использовать бензоколонку определенной марки, он не пытался написать броский слоган или остановить людей на своих треках стильной фотографией.
Вместо этого он сделал что-то гораздо более захватывающее. Он признал правду: никому нет дела до рекламы бензоколонок. Фактически, единственное, что волнует людей меньше, чем реклама бензоколонок, - это сами бензоколонки. Итак, чтобы привлечь внимание людей, он написал обезоруживающе честное объявление.
Современный урок здесь состоит в том, чтобы признать силу честности, чтобы пробиться сквозь беспорядок. Чтобы использовать неудобную правду в ваших интересах.
Урок 2: Делайте вещи, которые люди действительно хотят видеть
«Никто не читает рекламу. Люди читают то, что их интересует, и иногда это реклама».
Это самая известная цитата Говарда Госсажа. И сегодня это так же актуально, как и когда он это сказал.
Современный урок здесь ясен: создавайте вещи, которые люди будут смотреть добровольно. Это кажется очевидным, но это делается так редко.
Урок 3: Принять человеческую лень
Когда в 1966 году были составлены планы затопления Большого каньона, Госсаж обратился к форме рекламы, которую его творческие коллеги очень мало уважали - купоны. В своих печатных объявлениях для Sierra Club он превратил купоны в заранее написанные письма протеста, которые люди могли подписать и отправить своим сенаторам. По сути, он превратил печатную рекламу в раннюю версию Change.org, благодаря чему людям стало легче, чем когда-либо, протестовать. Его кампания прошла успешно.
Современный урок здесь состоит в том, чтобы принять лень людей. Признать, что иногда наши намерения хороши, и если кто-то просто уберет барьеры, мы примем меры.
Урок 4: Дайте людям что-то, чтобы поговорить об этом
В иерархии потребностей Маслоу принадлежность является наиболее важной потребностью человека после еды, крова, безопасности и, конечно же, секса. Во многом принадлежность означает возможность общения.
Современный урок здесь - проверить наши идеи на твиттере. Под этим я подразумеваю: описать нашу идею для твиттера, как если бы это была чья-то работа, а затем честно спрашивать себя, будем ли мы когда-нибудь об этом сообщать.
Урок 5: Примите, что иногда самая умная идея - глупая
Реклама авиакомпаний в наши дни довольно консервативна. Я могу только представить, насколько это было консервативно в 1960-х годах, когда у агентства Госсажа была учетная запись Qantas. И все же он каким-то образом убедил их сделать что-то красивое и глупое - раздать живого кенгуру. Он также провел акцию для автозаправочных станций FINA, в которой какой-то счастливчик выиграл 15 ярдов розового асфальта. Он изобрел толстовку Бетховена в качестве рекламного предмета для радиостанции классической музыки. Список можно продолжить.
Современный урок здесь очень важен: независимо от того, сколько томов для анализа аудитории мы прочитали, или от того, насколько точны наши инструменты таргетинга, в конце концов, потребители - это просто люди.
Тристан Грэм
- креативный директор
Goodby Silverstein & Partners
оригинал - FULL TEXT
|
|
|
|
| ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА: советы профессионалов (часть 2) |
КАК ПЛАНИРОВАТЬ РЕКЛАМНУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
WHAT? - ЧТО является вашей целью? Дать знания или же создать рекламный образ?
Что вы рекламируете? Какой именно продукт (товар, услугу или идею)? В чем заключается ваше ОБЕЩАНИЕ?
Почему я должен купить этот товар? В рекламе должно быть объяснение этого. Люди часто эгоистичны. Их интересует, ЧТО В ЭТОМ ДЛЯ МЕНЯ ЛИЧНО? Избегайте слов Я и МЫ, используйте ВЫ. Расскажите мне, в чем МОЯ выгода? Убедите меня в этом.
WHO? - КТО является основной базовой аудиторией? Люди вообще? Или домохозяйки? Или инженеры? Сколько их? Достаточно ли их голосов для победы?
HOW? - КАК вы предполагаете донести свое сообщение до аудитории? Какие слова, изображения, цвета и символы вы используете? Понятнот ли вашей аудитория, о чем вы говорите и что вы предлагаете? Понимают ли они значение слов ДЕМОКРАТИЯ, СПРАВЕДЛИВОСТЬ, ЛЕГИТИМНОСТЬ так же как вы?
WHERE? - ГДЕ вы размещаете рекламу?
На радио, телевидении, в прессе? Какова эффективность их использования?
Как они способствют
релизация цели, обеспечивают
ли минимум времени и
минимум затрат на достижении целей, обеспечивают ли
максимальный охват адресата (полезной аудитории), то есть количество и качество рекламных контактов?
К какому типу рекламных сообщений будут относится ваши:
информирующая ?
убеждающая ?
внушающая ?
напоминающая ?
Маркетинговый анализ предполагает изучение товара (сравнение с товарами конкурентов), потребителей (сегментация рынка), рынка конкурентный анализ)
Рекламист – это эксперт по товару, потребителю, ситуации на рынке
ТРИ ВОЛШЕБНЫХ СЛОВА
Каждый, кто занимается бизнесом, знает формуду эффективной распродажи:
НОВОЕ! ПОКУПАЙТЕ! СЕЙЧАС!
А как "перевести" эту формулу на язык политики?
Формула МакГроу-Хилл (McGROW-HILL)
В известном всем коммерческим рекламистам плакате фирмы МакГроу -Хилл был изображен покупатель, который задает вопросы коммивояжеру*:
* Коммивояжер - это торговый агент, который ко всем подряд пристает, демонстрирует образцы продукции и уговаривает купить.
Покупатель говорит:
Я не знаю Вас
Я не знаю, какую фирму вы представляете
Я не знаю продукцию вашей фирмы
Я не знаю ценностей вашей фирмы
Я не знаю покупателей вашей продукции
Я не знаю достижений вашей фирмы
Я не знаю репутации вашей фирмы
И вы еще хотите, чтобы я что-то у вас купил?
МОРАЛЬ: продажа начинается до того, как к вам обратится продавец - она начинается с коммерческой рекламы.
Применительно к политике эти вопросы могут звучать так:
ИЗБИРАТЕЛЬ:
Я не знаю Вас
Я не знаю вашей партии
Я не знаю вашей программы
Я не знаю ваших принципов
Я не знаю ваших избирателей
Я не знаю ваших достижений
Я не знаю вашей репутации
И вы еще хотите, чтобы я проголосовал за вас?
МОРАЛЬ: агитация начинается до прихода агитатора - с рекламных публикаций
Это - позиция требовательного (искушенного) избирателя, который выбирает не объект для почитания, поклонения, восхищения или подчинения, а должностное лицо, которое должно за приличную зарплату, кстати, сделать так, чтобы избирателю было удобно и хорошо пользоваться качественными политическими «услугами».
Формулировка Гросса
Для легкомысленного, наивного, доверчивого, а также мечущегосы и запутавшегося избирателя есть специальная формула:
Это обложка журнала "Каждому свой футбол".
На веере - кандидаты в канцлеры Германии.
И вопрос: КТО САМЫЙ КРАСИВЫЙ?
Автор этого фотоколлажа - немецкий художник Георг Гросс
Если кандидат или политическая партия не занимается агитацией и пропагандой, то избиратель, придя на избирательный участок, делает НЕРАЗУМНЫЙ ВЫБОР на основании фотографий, размещенных на стенде избирательной комиссии.
Рисунок А.Бильжо из газеты "Коммерсантъ" |
| |
|
