АГИТАЦИЯ, ПРОПАГАНДА,
ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

(идеи и знания для профессионального роста и творческого развития)
   
 
 

СОВСЕМ ДРУГАЯ ИСТОРИЯ

Решив серьезно заняться психологией и начитавшись Павлова и Бехтерева, прихожу я к Александру Павловичу и говорю:
- Ну вот теперь можно и фрейдизмом заняться. Павлова и Бехтерева я начитался.

А Александр Павлович отвечает:

- Намерение похвальное, приветствую. Только расскажи ка ты мне, есть такие утверждения у Павлова и Бехтерева, с которыми ты не согласен, что вызвало у тебя возражения и сомнения?

- Кое-что вызывает сомнения, кое с чем не согласен...

Давай, друг мой, договоримся, говорит Александр Павлович, - на твоих сомнениях и возражениях мы сейчас зацикливаться не будем. Ты лучше то, что усвоил (независимо от твоего согласия или несогласия с этим) попробуй применить на практике. Посмотри, что работает, что не работает. Ты ведь книжки читал не для теоретической дискуссии с классиками, а для своего собственного личного и профессионального развития. А о Фрейде - потом поговорим.

И опять Александр Павлович оказался абсолютно прав. Зачем мы читаем разные "умные" или "дурацкие" статьи и книги? Не для того, чтобы поспорить с автором (и доказать ему, какой он дурак, а мы умные).или восхититься им.

Мы читаем, чтобы найти что-то новое и полезное для себя. Надо только правильно сформулировать запрос.

Не выяснять, в чем автор прав, а в чем не прав.

А соображать, как я могу это использовать?


ПОЭТОМУ

Мы приводим отрывок из книги

Ч . Сэндидж , В . Фрайбургер , К . Ротцолл
РЕКЛАМА
теория и практика

М ."Прогресс", 1989

C.H.Sandage, V.Fryburger, K.Rotzoll
Advertising
Theory and Practice

Richard D.Irwin Inc., Homewood,1979

РЕКЛАМА. ОСНОВЫ ОСНОВ

Advertising
Theory and Practice -
C.H.Sandage, V.Fryburger, K.Rotzoll

Из главы 1 Общий обзор


Реклама, которой выпала судьба стать самым вездесущим, самым характерным и самым доходным видом американской печатной продукции, добилась признания только во второй половине XIX в. Этой новой сублитературе суждено было затронуть сокровенные чувства людей и оказать на нацию такое огромное влияние, какого не производили за всю свою историю ни священные, ни светские писания. В Америке середины XX в. сила рекламного слова и рекламного образа затмила собой мощь всей прочей литературы.

Историк Дэниэл Бурстин
в книге «Американцы: опыт демократии»


Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить,
2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы,
3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлении, и, наконец,
4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Переберите в памяти виды рекламы, с которыми вы сами обычно сталкиваетесь. Начните с телевизионной, которая призывает вас выслать деньги на покупку долгоиграющей пластинки ши с полученной по почте просьбы внести пожертвования для облегчения участи американских индейцев. В этих как и в бесконечном множестве других, кампаниях реклама призвана начать и завершить торговую сделку. (Кстати, такие кампании уникальны в том смысле, что легко поддаются исследованию причинно-следственных связей. Рекламодатели просто считают поступившие деньги и вычитают издержки на рекламу. Если бы и все остальное было так просто!)

Или вспомните о рекламе, которая призвана предварительно запродать что-то, с тем чтобы вы совершили покупку позднее. Так поступают рекламодатели, предлагающие пиво, сигареты, моющие средства, фасованные продовольственные и другие товары. Все они хотят, чтобы вы помнили достоинства именно их марки и, когда в следующий раз у вас возникнет необходимость в товаре этого типа, приобрели его, игнорируя многочисленные соблазнительные призывы конкурентов.

Продавцы электропроигрывателей, магнитофонов, домов и автомобилей прибегают к иному виду рекламного увещевания.

Им, конечно же, хотелось бы, чтобы вы зашли в демонстрационный зал и, указав на сверкающий отделкой товар, сказали: «Я беру это!» Но в любом случае их объявления призваны завлечь вас в магазин, где сделка должна завершиться с помощью другого приема торгового искусства — личной продажи.

Помимо этого, существует множество видов рекламы, с которыми вы обычно не сталкиваетесь, и каждый из них имеет свои собственные коммуникативные цели.

К примеру, ведущий производитель рожков для кормления грудных детей утверждает, что его товар обеспечит 15-кратную прибыль по сравнению с товарами конкурентов в расчете на каждый квадратный фут площади полок в аптеке. Такая реклама призвана стимулировать получение прямых заказов от розничных торговцев.

Объявление в строительном журнале превозносит достоинства гигантского подъемного крана. Реклама призвана напомнить читателям название фирмы и повысить вероятность радушного приема ее торгового агента, когда он нанесет визит.

Крупная сталелитейная компания дает рекламу высоколегированной стали, чтобы не прибегать к услугам коммивояжера, каждый деловой визит которого обходится ей примерно в 50 долл. С помощью длинных объявлений с большим объемом информации компания пытается разослать, так сказать, «печатных» коммивояжеров, услуги которых обходятся во много раз дешевле.

Объявление в журнале, распространяемом среди агентов по закупке конторского оборудования, предлагает приобретать у рекламодателя настольные календари. Кончается оно так: «Чтобы сделать заказ, просто позвоните за наш счет по указанному номеру. Коммивояжер вас не побеспокоит».

В одном из юго-западных штатов открывается новый хлопко-перерабатывающий комбинат. Каждый основной потенциальный заказчик, который не мог лично присутствовать на торжестве, получает с посыльным бутылку вина, несколько карнавальных хлопушек и брошюру с описанием комбината. Приятно удивленных руководителей подталкивают к мысли, чтобы в ответном письме они попросили прислать к ним коммивояжера, который подробно расскажет о том, каким образом новый комбинат сможет более полно удовлетворить их запросы.


Реклама как форма платной и личностной коммуникации

Следует иметь в виду, что реклама является платной и личность плательщика известна. Хорошо это или плохо, но, сталкиваясь с объявлением, мы сразу узнаем, кто именно пытается продать нам товар или услугу. И само собой разумеется, что рекламодатель оплатил время или место, использованные для открытой попытки уговорить нас. (Если вспомнить, что некоторые ведущие рекламодатели тратят почти по 500 млн. долл. ежегодно, станет понятнее, насколько серьезна гонка за ускользающим потребителем.)

Все это, пожалуй, кажется до предела очевидным, но не торопитесь. Что вы скажете насчет статьи в местной газете об автомобилях новых моделей? Вероятно, ее (включая рекой текущие эпитеты и сверкающие глянцем фотографии) предоставила газете сама автомобильная компания. Однако газета поместила ее в разделе новостей. Была ли это попытка запродать товар? В конечном счете да. Была ли указана личность источника? Нет. Пришлось ли покупать место? Нет.

А вспомните фильм, скажем, о рыбалке на уединенных озерах Канады. И это была попытка рекламы? Конечно! Была ли указана личность плательщика? Прямо — нет, но съемки финансировала хорошо известная компания по производству подвесных лодочных моторов. Пришлось ли платить за время? Нет, фильм предлагали бесплатно любой местной организации, которая интересовалась этой темой (и конечно же, местным телевизионным станциям в качестве материала для заполнения пауз).

А как насчет того завлекательного парня, что выступает в одной из вечерних телепрограмм с рассказами о связи между долгожительством в его стране и ежедневным потреблением в пищу растущих там фруктов? Есть ли и тут попытка увещевания? Конечно. Указана ли личность плательщика? Нет, хотя расходы были фактически оплачены национальной торговой организацией, предлагающей эти самые фрукты. Пришлось ли платить за время? Нет. Скорее всего наоборот: заплатили выступавшему за его время (как это бывает в случаях с кинозвездами или музыкантами, расхваливающими свои фильмы или записи, или писателями, подогревающими интерес к своим книгам).

Неужели все это реклама? Нет. Можете это называть «пропагандой», или мероприятиями по организации общественного мнения («паблик рилейшнс»), или еще как-нибудь. Деятельность эта может проявляться во множестве форм и под самыми разными названиями (одно из наиболее впечатляющих — «информирование общественности»). Подобно рекламе, это своего рода призыв. Но в отличие от рекламы плательщик обычно четко не указан, а время или место не были куплены по стандартному тарифу.


Реклама как многофункциональное предприятие

Важно осознать, что реклама — деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей.

Мы с вами рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда.

Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам «ниже розничных». Сообщают об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках («под новым руководством»). Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее.

Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев (последним адресована своя отдельная реклама, где им говорят, что производитель рекламирует и для нас; значит, скоро мы ринемся в магазины, а посему лучше запасти товар загодя). Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т. д., и т. п.

Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризировать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости.

Некоммерческие организации призывают в рекламе активно посещать церковь, вступать в союзы и общества, поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.

Все это — и многое другое — нужно знать, если мы хотим действительно постичь рекламу.


Реклама как процесс конечной неопределенности

И наконец, в разговоре об основных характеристиках явления, именуемого рекламой, необходимо обязательно упомянуть о конечной неопределенности ее процесса. Существует некая неувязка, по поводу которой один из зачинателей рекламного дела выразился так: «Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу выяснить, какая половина». Для большинства современных рекламодателей положение вряд ли сильно изменилось к лучшему.

Легендарный текстовик Клод Гопкинс начал написанную им в 1923 г. книгу «Реклама по-научному» следующими словами: «Настали времена, когда реклама поднялась в иных руках до статуса науки». Сегодня лишь очень немногие отважатся на столь смелое утверждение. Но Гопкинс имел дело с особым видом рекламы — рекламой посылочной торговли, в которой возможности оценки причинно-следственных связей велики, как нигде. Рекламодатель делает предложение, и его либо принимают (обратной почтой), либо отвергают (бездействием). В этом превосходно контролируемом горниле можно проводить сравнительные испытания разных форм обращения и разных носителей рекламы. Так что, когда специалист мог определить сравнительную рентабельность мягких завуалированных и прямых напористых заголовков, рисунка и фотографии, употребление слова научный было не лишено основания.

С тех пор процент сбыта с помощью прямой почтовой рекламы неуклонно падал (хотя сейчас мы наблюдаем оживление благодаря появлению кредитных карточек). Все большее число производителей стали распространять свои товары через розничных торговцев, которые в свою очередь играют роль агентов по закупке для потенциальных покупателей в своей округе. В этих условиях производитель дает рекламу, а сбыт либо растет, либо падает, либо остается неизменным. Но разве сбыт зависит только от рекламы? Или от цены? Или от системы распределения? Или от упаковки (приобретающей все большее значение в эпоху самообслуживания)? Если объем запродаж падает, может быть, дилер недостаточно активно пропагандирует товар в рознице? Возможно, была забастовка? А может быть, падение явилось результатом энергичных мер по стимулированию сбыта со стороны конкурентов? Или виновата неблагоприятная погода? Или спящие на ходу продавцы, или недостаточное стимулирование покупателя в местах продажи, или изменение экономической ситуации в стране, или...?

Вот почему в конце 50-х годов один беспристрастный наблюдатель за деятельностью крупных рекламодателей и их агентств заметил, что «только отчаянные храбрецы или отчаянные невежды (а скорее всего и те, и другие) могут точно сказать, что делает реклама на рынке». А в 70-х годах один английский специалист по рекламе, взглянув на проблему «изнутри», сказал: «Реклама является и, несмотря на все компьютеры, исследования рынка, мотивационные исследования и т. д., и т. п., вероятно, и впредь останется занятием, полным неопределенности; ее цель и роль до конца не поняты даже организациями, тратящими на это дело многие сотни тысяч фунтов стерлингов. А в методах ее воздействия на потребителя до конца вообще никто не разобрался».

Если мы уясним себе это с самого начала, мы многое поймем.

Например:

— почему большинству рекламных агентств платят в соответствии с тем, сколько денег своих клиентов они истратили;

— почему наиболее предпочтительным методом определения суммы расходов на рекламу является расчет в процентах к уровню сбыта предыдущего года;

— почему стоит только разнестись слуху, что что-то срабатывает (т. е. обеспечивает сбыт товаров), как эти рекламные идеи начинают повсеместно копировать;

— почему рекламная деятельность — это стихия laissez - faire * с потенциальными возможностями головокружительных взлетов и столь же стремительных падений.

* laissez - faire — в данном случае — стихия бесконтрольности, самотека.— Прим. ред.

 

Для большинства рекламодателей реклама почти всегда остается наименее ясной (и в то же время иногда наиболее обширной) стороной деятельности в сфере маркетинга.

Отличительные черты

Сейчас мы предложим вам не традиционное определение рекламы, а скорее перечень ее важнейших черт.

1. Она не претендует на беспристрастность.

2. Она обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом четко указывает личность заинтересованной стороны.

3. Она многофункциональна. Она может (и не перестает) стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низкие, что-то платное или бесплатное и т. д., и т. п. от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий и по самым разным причинам.

4. Это феномен, способный принести потрясающий успех или катастрофический провал и часто действующий в обстановке конечной неопределенности.

А кто же участники?

Реклама как процесс из четырех составляющих

Представим себе это следующим образом:


Рекламодатели,

которые иногда используют

Рекламные агентства,

которые рассылают их обращения через

Средства рекламы (обычно средства массовой информации),

чтобы с ними ознакомились потенциальные

Потребители

этих обращений — как минимум,
а зачастую и самих рекламируемых
товаров или услуг.


Рассмотрим эти составляющие.

Рекламодатели

Рекламодатели — весьма разноликая «компания». Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, общества, ассоциации, школы, церкви, государственные органы, политические деятели, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это производители, т. е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, магазинах сниженных цен, демонстрационных залах, на заводах, в учреждениях и т. д. Задайте вопрос о рекламе (особенно сейчас, когда телевидение стало частью нашего национального образа жизни) — и большинство тут же припомнит объявления производителей потребительских товаров общенационального распространения. (Вряд ли стоит удивляться. Ведь именно на это и тратится большая часть денег, времени и таланта.) Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров — продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, автопринадлежности и оборудование, лекарства и лечебные средства, мыло и чистящие средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

Обратите внимание, что в большинстве своем это часто покупаемые сравнительно недорогие товары. Во многих случаях себестоимость товара (скажем, губной помады) относительно невысока, а возможности его дифференциации с помощью рекламы (к примеру, создание нового романтического ореола) чрезвычайно широки. Прибавьте к этому огромный объем сбыта, объясняющийся частотой покупок, — и гигантские размеры рекламных бюджетов уже не вызовут большого удивления. Кроме того, поскольку многие фасованные товары продаются в магазинах самообслуживания, грандиозные рекламные расходы часто рассматривают как необходимость, чтобы потенциально запродать товар потребителям еще до посещения этих обольстительных рыночных «джунглей».

В случае с автомобилями объем продаж относительно невелик (скажем, 9 млн. новых машин ежегодно в сравнении с 30 млрд. пачек сигарет), но цена за штуку достаточно высока, чтобы позволить довольно значительные отчисления на маркетинг в целом, и на рекламу в частности. Тут цель рекламы, конечно, не в том, чтобы обязательно заставить купить, а в том, чтобы стимулировать покупателя на визит к дилеру, который уже продемонстрирует свои чудеса искусства продажи. Стратегия эта, должно быть, срабатывает: разве вам приходилось когда-нибудь видеть торговца автомобилями, ходящего от дома к дому?

На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 7% общих расходов на рекламу в стране.

Местные рекламодатели —это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию «рыночная информация». Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам. Случись в газете забастовка — и окрестные жители нередко признаются, что им не хватает объявлений...

Рекламные агентства

Выражаясь официальным языком, рекламные агентства — это «независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров или услуг».

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по средствам рекламы, специалисты по полиграфии, по выбору процессов печати и трансляции, выбору шрифтов и т. п., исследователи, специалисты по планированию рекламы, эксперты по организации общественного мнения («паблик рилейшнс»), специалисты по стимулированию деятельности торговли («мерчандайзинг»).

В рамки приведенного выше определения укладываются более 5 тыс. американских агентств, обслуживающих компании, которые занимаются общенациональной, международной и местной рекламой.

В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио- или телевизионными станциями.

Некоторые агентства специализируются на обслуживании какой-то определенной клиентуры — рекламодателей товаров промышленного назначения, больших групп розничных торговцев, готовых платить за услуги, и т. п. Однако большинство агентств предоставляют свои услуги любым рекламодателям, которые считают, что могут извлечь пользу из объединенных умений профессионалов.

Почти вся реклама, которую вы видите по телевидению или на страницах крупных журналов, готовилась и размещалась от имени клиентов рекламными агентствами. И хотя сам по себе рекламный бизнес не так уж велик (в нем занято менее 100 тыс. человек), некоторые рекламные агентства являются довольно крупными предприятиями. У нескольких, например, оборот по счетам превышает 500 млн. долл. в год. С другой стороны, значительное число агентств вообще не имеет служащих, за исключением самого владельца.

О мифах и реальностях рекламы разговор еще предстоит, а сейчас важно запомнить, что агентство — это посредник, предлагающий специализированные услуги рекламодателям, чтобы те могли по возможности лучше достигать своих потенциальных покупателей (и сильнее воздействовать на них).

Средства рекламы

Подобно нам с вами, специалисты рекламы смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио- и телестанции, газеты или журналы.

Один из видных исследователей как-то заметил, что «основная функция журналов в Соединенных Штатах — поставлять аудиторию рекламодателям». Поскольку доходы журналов и газет на 60—70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают (обычно с помощью заманчивой статистики), не жалея на это огромных затрат времени и усилий. Можно почувствовать себя польщенным или ужаснуться, узнав, как едва ли не самый любимый женский журнал вашей матери хвастается перед рекламодателями, что его подписчики — лица «с самыми высокими показателями образования, уровня доходов, владения недвижимостью, размеров инвестиций, профессионального статуса и служебного положения». И конечно же, появление и исчезновение телевизионных программ во многом объясняются их способностью привлекать внимание «нужной» аудитории.

Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию (от узкоспециализированной до чрезвычайно широкой) своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности, прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама — это прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.


Потребители

Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.

Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие — экономить, одни — курить, другие — бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

Повторяемость рекламы в сочетании с конкурентным окружением заставляет многих рекламодателей высказывать тревогу по поводу «сумбура», когда слишком большое число объявлений, появляющихся слишком часто, вызывает в итоге потерю интереса или отчуждение зрителя, слушателя или читателя.

И наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, мы принимаем «как должное», хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством. А в рекламе гномы расхваливают прелести печенья, два взрослых человека танцуют под дождем в восторге от безалкогольного напитка, покупатели вдруг начинают петь о туалетной бумаге, пожилые мужчины выступают в роли фруктов. И вообще мир в этих рекламных объявлениях просторнее, чище, уютнее, прекраснее, увлекательнее, предсказуемее и интереснее, чем тот, что мы видим вокруг себя. И, несмотря на это, мы обычно воспринимаем его не раздумывая. А это очень важно.

Как мы реагируем на рекламные объявления? Делать какие-то общие выводы трудно. В зависимости от великого множества обстоятельств личного порядка мы можем приветствовать одни объявления, равнодушно воспринимать другие и с неприязнью отвергать третьи.

Крупное рекламное агентство «Лео Бэрнетт компани» провело опрос более 4 тыс. человек с целью выяснить их реакцию на телевизионные рекламные ролики5. Выявилось семь основных различных взглядов.

Развлечение или возбуждение: «То, что происходит на экране, забавляет и приятно стимулирует».

Раздражение: «Надоедливы, оскорбительны, раздражают».

Хорошее знакомство: «О да, это мы уже видели».

Сопереживание или доброе участие: «Мы отождествляем себя с героями, с окружением, со всем происходящим. Для нас это что-то значит, имеет к нам отношение».

Замешательство: «Что происходит? В чем суть? Не понимаю».

Информационная ценность: «Нам это полезно, дает информацию. Мы узнаем новое».

Усиление приверженности к марке: «Да, это моя любимая марка. Да, именно по этим причинам я и покупаю ее».


Само собой разумеется, что реакции могут быть различными в отношении разных средств рекламы (газет, прямой почтовой рекламы, плакатов). Разные люди по-разному реагируют на разные объявления в разное время. Считать по-другому — значит излишне упрощать действительность.

Вместо резюме

Итак, реклама — это целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном им месте. Она используется многими рекламодателями для достижения множества целей и обычно действует в атмосфере относительной конечной неопределенности эффекта, который будет произведен на избранную аудиторию.

Используя этот вид увещевательной коммуникации, рекламодатели иногда (но не всегда) используют рекламные агентства, которые направляют их обращения через средства рекламы потенциальным потребителям.

Вопросы для обсуждения

1. С учетом того, что вы прочли, и своего предыдущего отношения к рекламе в чем, по вашему мнению, должна заключаться функция (или функции) рекламы?

2. Логично ли, с вашей точки зрения, подчеркивать разницу между словами «реклама» и «рекламное объявление»? В чем, по-вашему, заключается разница между ними?

3. Хотя вы еще только приступаете к изучению рекламы, у вас, несомненно, есть свои довольно определенные взгляды на нее. Подготовьте небольшое сообщение (примерно на полторы страницы) с изложением своего отношения к рекламе. Как вы думаете, полезна или вредна реклама для: (1) страны в целом, (2) отдельных потребителей, (3) отдельных фирм, (4) общественных или политических организаций, (5) вас лично? Можете пояснить, почему именно вы так считаете.

4. Многие воспринимают рекламу только с точки зрения стимулирования сбыта товаров или услуг. Принесите на занятие рекламные объявления из журналов или газет (описание радио- и телевизионных роликов или другие виды рекламных обращений), посвященные иным проблемам. Как вы оцениваете такую рекламу?


Каким образом реклама предположительно влияет на нас как на потребителей (из главы 26)


Реклама является и, несмотря на все компьютеры, исследования рынка, мотивационные исследования и т. д., и т. п., вероятно, и впредь останется занятием, полным неопределенности; ее цель и роль до конца не поняты даже организациями, тратящими на это дело многие сотни тысяч фунтов стерлингов. А в методах ее воздействия на потребителя до конца не разобрался вообще никто.

Британский специалист рекламы Боб Джонс


Стало своего рода традицией давать материалам о рекламе, содержание которых подобно содержанию этой главы, заголовки типа «Социально-экономические эффекты рекламы». Однако, как замечает Джонс и как мы неоднократно подчеркивали на протяжении книги, реклама действительно является «занятием, полным неопределенности». Разнообразие видов рекламы, множественность преследуемых целей, многообразие средств коммуникации и форм обращения, а главное, сложность процесса принятия решений человеком, как это иллюстрируется концепцией базиса отсчета, делают любую попытку определить влияние рекламы делом поистине рискованным.

Соответственно соображения, излагаемые нами в этой и следующей главах, не претендуют на широкие обобщения. Мы предлагаем более или менее важные, с нашей точки зрения, утверждения по поводу того, каким образом реклама предположительно воздействует на нас как на потребителей и как на граждан. Но, прежде чем приступить к конкретному изложению, необходимо остановиться на двух соображениях общего характера.

Исходное условие 1. Большую часть как критики, так и утверждений в пользу рекламы и в ее защиту можно понять лучше, если рассматривать рекламу как сферу действия неопределенных стимулов.

Мы уже рассказывали о том, что, по мнению большинства психологов, человеческая натура стремится к схематизации (стереотипированию) окружающего мира. Мы пытаемся воспринимать вещи не как отдельные целостности, а скорее как некие группировки. У нас появляются предсказуемые друзья, закономерности поведения и т. п. Если схемы не существует, что нам, предположим, небезразлично, мы пытаемся навязать ее. Простой иллюстрацией этого может служить тест с кляксой. Сама по себе клякса не имеет значащей формы, и поэтому мы навязываем ей определенную схему от себя.

Итак, из-за сложностей, связанных с источником рекламы, ее носителем, самим обращением и искомыми эффектами, а также из-за трудности отграничить действие одного элемента (реклама) от множества прочих возможных факторов (культурное, социальное, экономическое, психологическое влияние) рекламу можно рассматривать как нечто нечеткое, изменчивое, динамичное и лишенное ярко выраженной структуры. Так что схема зачастую приходит в рекламу не от ее предмета, а от нас с вами. Мы (рекламодатели, критики, студенты и пр.) часто при рассмотрении этой сложной целостности задаем ей свою схему или подбираем из числа существующих ту, что отвечает нашим представлениям. И неудивительно, что критик склонен видеть в ней негативные аспекты, а практик рекламы — позитивные черты. Это во многом помогает разобраться, почему разные люди могут при взгляде на «одну и ту же вещь» сделать о ней совершенно противоположные заключения.

Здесь уместно вспомнить притчу о шести слепцах и слоне.

Итак, шестеро незрячих подошли к слону, дабы установить, что же представляет собой это животное «на самом деле».

Один пощупал слона сбоку и заявил, что это—стена.

Второй потрогал его за бивень и сказал, что слон похож на копье.

Третий подержался за хобот и заверил, что слон похож на змею.

Четвертый натолкнулся на ногу и заявил, что слон похож на дерево.

Пятый потрогал его за ухо и стал уверять, что слон похож на опахало.

А шестой, взявшись за хвост, заверил, что слон похож на веревку.


Если провести очевидную параллель и задать вопрос «Информативна ли реклама?», ответы в огромной мере будут зависеть от того, что именно человек выберет для схематизации.

Рассматривающий рекламу промышленного оборудования скорее всего ответит: «Несомненно!»

Слушающий рекламные куплеты по радио, безусловно, ответит отрицательно.

Встретившийся с объявлением рубричной рекламы заявит: «Конечно!»

Столкнувшийся с типичным телевизионным рекламным роликом может ответить: «Совсем нет».

Ознакомившийся с предложением прямой почтовой рекламы может заключить: «Даже очень!»


Вот так обстоит дело с рекламой. Из-за ее сложного, изменчивого, нечеткого характера, из-за неопределенности влияния разные люди могут сталкиваться со множеством разных ее аспектов и приходить ко множеству самых разных заключений относительно того, что она делает. Естественно, что такая схематизация часто вдохновляется как страстной критикой, так и утверждениями в пользу рекламы и в ее защиту, среди которых предубежденный человек сможет без труда отыскать именно то, что ему хочется.

Реклама – это та же клякса, тот же слон. Запомните это раз и навсегда.