Консультанты и клиенты

Джон Фрэнзен

Политические консультанты — это неуправляемая масса. Мы считаем себя профессионалами и имеем профессиональную ассоциацию, хотя буквально каждый может назвать себя политическим консультантом и начать обслуживать клиентов. Несмотря на то, что сейчас некоторые университеты имеют программы по стратегиям ведения кампаний и менеджменту, большинство консультантов не имеют профессиональной подготовки и многие посмеются над тем, что этому можно научиться в университете. Мы появились, не имея лицензий, во многом неорганизованные, из множества предвыборных штабов, парламентских офисов, газетных редакций, магазинов компьютерных программных продуктов, рекламных агентств, объединенные только убеждением, что мы можем направить электорат в нужном направлении, как мы его понимаем, и при этом заработать.

Конечно, не каждый добьется успеха. Политическое консультирование — это мир Дарвина, один из немногих оставшихся действительно свободными рынков, где целые состояния могут создаваться и теряться с небывалой скоростью. Никто не может долго покоиться здесь на лаврах при постоянном вихре вновь прибывающих, обещающих сделать это лучше, быстрее или дешевле. И именно на этот хвастливый, шумный рынок идут политики за профессиональной помощью.

Политики также живут в естественном состоянии. Они больше преуспевают при помощи настойчивости и хитрости, чем при помощи формального обучения, и они могут еще более впечатляюще взлететь к славе или впасть в забвение. Очутившись перед необходимостью точного расчета шансов на победу или поражение в избирательной кампании, они ищут профессиональной помощи, имея четкое представление об уровне ставок — представление, которое обостряет интуицию одних, но оставляет других беззащитными перед проявлениями разного рода непорядочности. Умные политики не занимаются сбором слухов, а смотрят на результаты предшествующих кампаний консультанта и другие объективные свидетельства его опыта, творческого подхода и предусмотрительности. Другие попадаются на разные ухищрения и обещания или просто идут к тому, кто «покруче».

В результате между консультантами и клиентами создается определенная напряженность, проистекающая из самого факта сотрудничества.

Кто окажется в лучах славы?

Мы живем в век хищников. Та же культура известности, которая превращает спортсменов в образцы для подражания и актеров — в иконы, может сделать звезд и из консультантов. Мы являемся свидетелями потрясающей способности телевидения превращать наших политических клиентов в известных людей, которые становятся во многих домах своими. Неудивительно, что многие консультанты используют эту способность в собственных целях.

То, что консультант появляется на ТВ или цитируется в газете, не представляется в корне неверным; нам всем нужен самомаркетинг. Но кое-что в природе политического консультирования делает эти публичные комментарии и догматические разглагольствования опасными. Наша работа — сделать наших клиентов звездами. Нам платят за то, чтобы мы улучшали их внешний вид, делали их достойными доверия, продвигали их идеи и карьеру. Как же получилось, что некоторые консультанты стали более известными, чем большинство людей, на которых они работали?

Великий кинорежиссер покойный Альфред Хичкок имел забавную привычку изредка появляться в своих собственных фильмах. Мы замечаем его на заднем плане, опаздывающим на автобус в фильме «На север к северо-западу» или заводящим часы в фильме «Окно с тыла». Но в вызывающем беспокойство количестве наших политических кампаний сегодня, «старина Альфред» не только продолжает появляться, а выходит на передний план. Он, не спеша, рассказывает аудитории, как руководил актерами, писал их лучшие реплики и продумывал большую часть сюжета; он становится звездой, и эта магия есть его послание.

Консультант в роли комментатора не всегда создает проблему. Эта практика выходит за пределы дозволенного лишь тогда, когда консультант публично комментирует кампанию своего клиента, особенно если кампания еще не закончилась. Каждое публичное высказывание консультанта в этом контексте становится напоминанием телезрителям или читателям газет, что упомянутый кандидат — это творение его рук. Получить такого рода трибуну консультанту очень легко — это полностью соответствует желанию журналиста раскрыть то, что происходит «за сценой» — но это же усиливает подозрения среди избирателей в том, что все, о чем говорит или что делает кандидат, не может приниматься за чистую монету. Фактически публичные откровения консультанта оскорбляют и обесценивают кандидата и еще более усиливают циничное отношение к политическому процессу.

При всей очевидности этой проблемы для любого мыслящего человека многие политики снова и снова нанимают консультантов, которые продолжают их дискредитировать в привычной для них манере. Наиболее логичным было бы потребовать, чтобы консультант оставался большей частью анонимным в течение кампании. И большинство политических консультантов контролируют свой язык — для них это вопрос чести. Я лично заверяю своих клиентов, что буду выплачивать им 1000 дол. наличными каждый раз, когда они увидят меня, выступающим по поводу нашей кампании без их специального на то разрешения. Очень часто самое лучшее, что мы можем сделать, — просто исчезнуть, как рабочие сцены. Грехи политических консультантов, увы, не заканчиваются на самовосхвалении. Возможно, самая распространенная наша ошибка — взять больше работы, чем мы можем сделать. В политических кругах циркулируют ужасные истории о кандидатах, которые наняли известную фирму, а затем не могли до нее дозвониться или обнаружили, что их рекламные ролики были сделаны студентами-практикантами. В бизнесе, который носит сезонный характер и где один успех быстро идет за другим, перенапряжение — серьезная опасность и профессиональный риск.

Чрезмерное количество клиентов частично объясняется конкуренцией цен, которая стала гораздо напряженней в последние годы, поскольку все больше консультантов появляется в бизнесе. Консультанты, привлекающие клиентов низкими ценами, вынуждены получать прибыль на их количестве, и кандидаты, считающие, что они заключили выгодную сделку, на самом деле, как говорит пословица, получили то, за что заплатили. Понимающие это кандидаты стремятся получить качество и готовы за него платить — особенно если при этом гарантируется, что консультант не будет обещать больше, чем сможет сделать. Основной шаг для кандидата — посмотреть список клиентов консультанта и сделать несложный подсчет: сколько кампаний приходится на один и тот же отрезок времени и сколько дней в неделю останется для вас?

Качества консультантов

Что такое качество консультанта? Рейтинг электоральных успехов консультанта — довольно хороший индикатор, но не единственный. Простой подсчет соотношения побед и поражений немного значит, если консультант работал только на кандидатов, являвшихся действующими политиками. Проигранные выборы могут иногда рассматриваться не как поражение, если разница в голосах была незначительной при существенном различии сил.

Также разумно просмотреть список клиентов консультанта на предмет их повторяемости. Если политики вновь и вновь, от выборов к выборам нанимают консультанта, это кое о чем говорит; предупреждающим же сигналом явится замеченный вами уход многих клиентов от консультанта. Кандидат, который выбирает консультанта, должен пообщаться с его бывшими клиентами — как победившими, так и проигравшими, и откровенно поговорить с ними. Многие кандидаты не удосуживаются это сделать или делают это несистематически.

Часто кандидаты бывают особо озабочены величиной консалтинговой фирмы. Они интересуются, достаточно ли она велика, чтобы справиться с кампанией и предоставить необходимую поддержку. Это хороший вопрос, но на него нельзя ответить простым подсчетом числа сотрудников фирмы. Необходимо учитывать также количество клиентов, которые будут претендовать на установление деловых отношений с этой фирмой. Также необходимо помнить, что консалтинговый бизнес может вестись весьма успешно и командой, состоящей из приглашенных талантов, работающих по принципу «проект за проектом».

Такой, более свободный подход к ведению консалтингового бизнеса имеет особые преимущества, если консультант работает в разных регионах страны. Зачем, например, консультанту по средствам массовой информации, живущему в Вашингтоне, посылать своего сотрудника в Калифорнию на поиски места для съемок, если Калифорния имеет сотни талантливых мастеров по натурным съемкам, которые знают свою территорию. Как убежденный приверженец подхода «малое прекрасно», я за время работы в консалтинговом бизнесе установил деловые отношения с десятками свободных специалистов по всей стране, к которым я могу обратиться в любой момент. Это дает мне гибкость и быстроту маневра в новой ситуации, позволяет достичь цели, не останавливаясь, и получить прибыль, «не перезаряжая ружье», чтобы покрыть значительные расходы.

Наиболее важные факторы в определении качества консультанта являются также и наиболее сложными для измерения. Особенно в отношении творческих способностей. Подобно тому как практически невозможно дать четкое определение порнографии, эти способности, действительно, не могут быть определены, но мы сразу узнаем их, когда видим — или, по крайней мере, мы должны их узнавать. Кандидаты и менеджеры кампаний имеют не очень хорошую привычку говорить о медиа, как если бы они были недифференцированным товаром наподобие соевых бобов. Это значит, что для достижения нужного эффекта вам необходимо определить общий рейтинг программ средств массовой информации. Мы хорошо знаем, что некоторая теле- и радиореклама не имеет никакого воздействия, независимо оттого, сколько раз она выходила в эфир, тогда как другая реклама может при небольшом числе повторов значительно изменить отношение людей к рекламируемому товару. Кандидат, который нанимает специалиста с посредственными креативными способностями и экономит при этом немного денег, как правило, тратит значительно больше.

И наконец, необходимо рассмотреть личные качества и надежность кандидата. Кандидат, нанимающий консультанта, доверяет ему очень важную часть своей жизни и карьеры, а также значительную сумму денег. Лучше, если кандидат будет при этом испытывать доверие к характеру и решениям этого человека. Тогда вместе они смогут пройти сквозь огонь.

Хотя нет полной возможности оценить честность консультанта, необходима тщательная проверка рекомендаций. Кандидат также должен проверить, является ли консультант членом Американской ассоциации политических консультантов. Каждый член ААПК дает письменное обязательство действовать в соответствии с кодексом профессиональной этики, который включает такие моменты, как честность в денежных вопросах и гарантия конфиденциальности.

Слабые стороны кандидатов

Кампания может быть доведена до жалкого состояния не только из-за неопытности или беспринципности консультантов. Кандидатам и их штабам ничто человеческое не чуждо, и их неудачи также велики числом. Чрезвычайное напряжение избирательной кампании, когда перспектива политической жизни или политического небытия поджидает кандидата у избирательной урны, часто буквально сводит его с ума, особенно на первых выборах.

Самый распространенный синдром кандидата — это решительный отказ делегировать консультанту принятие решений. Любой кандидат должен настаивать на том, чтобы все серьезные решения, такие, например, как определение основных тем кампании, принимались лично им. Однако подавляющее большинство кандидатов не может удержаться, чтобы не переписывать тексты своих выступлений по радио или бесконечно работать над мелкими деталями лозунгов. Однажды у меня был кандидат, который хотел собственноручно подбирать обложку для брошюры с материалами кампании. На пределе таких ситуаций консультант должен остановить все и спросить: «Если вы считаете, что можете это сделать лучше меня, зачем нужно было меня приглашать?» И если вопрос повиснет в воздухе, консультант должен быть готов уйти. В избирательных кампаниях наиболее ценным после денег является время кандидата. Его нужно беречь и направлять на те проблемы, решать которые может только кандидат.

Другая крайность, хотя и более редкая: кандидат так боится проиграть, что слепо доверяется опыту своих помощников, ожидая на каждом шагу указаний о том, что делать, что говорить и чему верить. За двадцать лет моей практики у меня был только один такой случай. Тот кандидат сразу же попросил создать ему имидж, который можно было бы продать, а он, со своей стороны, готов был придерживаться этого имиджа. Я сделал для него все, что мог, но избиратели во всем разобрались, и он проиграл.

Существуют и такие кандидаты, которые, начав кампанию, понимают, что это занятие не для них, но уже не могут выйти из игры. Тогда они решают играть на проигрыш, делают глупости и занимаются самоуничтожением. У меня было три таких кандидата. Двое успешно проиграли. Третьего удалось спасти, защитив его от самого себя. Заняв кресло, он решил, что это ему нравится, и стал совсем неплохим законодателем.

Одним из вариантов, ведущим к поражению, является отказ кандидата собирать деньги на кампанию. Это гораздо менее распространенный синдром, но я ему симпатизирую. Я бы не доверял кандидату, которой готов просить денег у людей, стремящихся, как правило, взамен получить какие-нибудь льготы, и я убежден, что система финансирования кампаний должна быть радикально реформирована с целью ликвидации той практики, которой сейчас пользуются многие крупные спонсоры. Но до тех пор, пока мы не достигли этого, кандидаты обязаны действовать в рамках существующей системы и учитывать тот факт, что им нужно обращаться к спонсорам. Стандартной процедурой любой кампании является планирование кандидатского времени на ежедневный фонд-райзинг. Однако просто запланировать время — это не означает, что необходимая работа будет сделана. Кандидат, который не хочет этим заниматься, найдет тысячу причин, оправдывающих его нежелание. В моей практике сотрудникам штабов и консультантам по фонд-райзингу приходилось из кампании в кампанию заставлять кандидатов делать необходимые звонки.

Это неприятное занятие может вызвать у кандидатов и их помощников по фонд-райзингу чувство неприязни к тем работникам штаба и консультантам, которые должны эти деньги тратить. Так и кажется, что они спрашивают: «Почему все деньги получаете вы, тогда как через все неприятности проходим мы?» У них часто возникают подозрения, что деньги, которые они добыли кровью, потом и слезами, тратятся зря, — подозрения, которые, к сожалению, часто оправданны.

Денежные проблемы

Неудивительно, что в кампаниях, которые становятся все более и более дорогостоящими, многие проблемы между консультантами и клиентами возникают из-за денег. Разногласия часто появляются просто в силу того, что условия работы не были точно оговорены заранее. Поэтому важно, чтобы кандидат имел некоторое представление о специфике работы консультанта.

Медиа-консультант — это, главным образом, рекламное агентство, которое берет плату за свои услуги теми же тремя способами, какие используются и другими агентствами. Во-первых, берется плата за рекламный креатив и консультирование. Некоторые медиа-консультанты устанавливают почасовую оплату или оплату за ролик. Большинство агентств просто исходят из фиксированной стоимости креатива в начале кампании, и она выплачивается регулярными взносами, к которым иногда добавляется премия в случае победы на выборах. Во-вторых, существуют комиссионные за покупку эфирного времени. Стандартные комиссионные агентств составляют 15% стоимости эфира — канал выставляет счет агентству на основании общего рейтинга программ и ожидает получения «чистой» суммы в размере 85%. Но этот 15%-й дифференциал не высечен на камне, и высокобюджетные кампании часто убеждают консультанта снизить процент своих комиссионных и вернуть разницу в бюджет кампании. Наконец, существует производственная надбавка. Для рекламных агентств обычной практикой является завышение стоимости их продукта и другие виды возмещения расходов с коэффициентом 17,65% (который и приносит 15% общей стоимости медиа-кампании), хотя некоторые агентства так не поступают. В моей собственной фирме мы обычно не вносим надбавку в счет, выставляемый кандидатам. Некоторые консультанты делают это, но скрывают.

Не существует одного «правильного» способа компенсации расходов агентств — все три способа расчетов должны рассматриваться как взаимодополняющие переменные, но необходимо понимать и разницу между ними, для чего и должны заключаться четкие письменные договоры.

Конечно, сложности с оплатой не заканчиваются подписанием договора. Мгновенное использование больших сумм «наличными» в битве, идущей не на жизнь, а на смерть, само по себе порождает огромный стресс.

Каждая правильно спланированная кампания начинается с согласования бюджета, но это только начало. Современные политические кампании очень подвижны, они требуют внесения дюжин поправок в бюджет, что объясняется быстрыми изменениями политической ситуации и неровно идущим фонд-райзингом. Принимаемые решения должны обязательно базироваться и на умении предвидеть. Поэтому важно, чтобы кандидат нанимал консультанта, который уже имеет опыт подобной работы и бывшие клиенты которого могут подтвердить его умения и способность принимать решения.

Получение денег

Общей для всех консультантов является проблема получения заработанных в избирательных кампаниях денег. Подписание контракта, указывающего, что консультант получит столько-то долларов согласно определенной схеме, не гарантирует оплаты. В который раз мы слышим историю о консультанте, который вошел в положение сложно идущей кампании, предоставил кандидату некоторый кредит, затем продлил его, а кандидат в конце концов проиграл. В этом случае кандидат уже не может надеяться на пожертвования, его штаб распускается, и консультант уходит не солоно хлебавши.

Как же получается, что так много умных и изобретательных консультантов столь часто попадают в подобные ситуации? Основной причиной здесь может быть то, что многие представители политического консалтинга просто не имеют или изначально не имели мотивации, связанной с соображениями бизнеса. Сказанное противоречит сложившемуся представлению о консультантах как о хищниках и стяжателях. Но правда действительно заключается в том, что многие из нас попадают в политику, чтобы отстоять определенную позицию или точку зрения, и только позже мы начинаем понимать, к своему огромному удивлению, что за это могут заплатить деньги. Потому, что мы часто приходим в политику именно таким образом, не стоит удивляться возникновению проблем, связанных с получением денег.

В любом случае умудренный опытом консультант предпримет шаги, чтобы гарантировать оплату. Например, он может договориться о получении части денег авансом и составит такую схему оплаты, чтобы последний транш поступил до окончания кампании, т.е. до того момента, как последняя часть работы будет выполнена. Тогда по крайней мере в руках у консультанта останется рычаг, посредством которого можно будет получить этот последний и, как правило, значительный взнос. Консультант обязательно должен настаивать на авансировании, чтобы покрыть основные расходы, например на телерекламу. Процедура получения аванса, которая обычно предполагает представление сметы, поможет и самому клиенту понять, что же входит в предполагаемую работу. Это необходимо для того, чтобы в конце кампании кандидат не говорил, что не одобрял какой-либо пункт или не знал, что это будет так дорого стоить.

Но, возможно, самый эффективный способ, который поможет консультанту получить заработанные деньги, — это личная подпись кандидата на контракте. Штабы кампаний проигравших кандидатов сразу же перестают существовать, сами же проигравшие кандидаты из жизни не уходят. Предусмотрительный консультант всегда настаивает на том, чтобы получить личное письменное обязательство кандидата выполнить условия оплаты, если штаб кампании окажется не в состоянии это сделать. Это небольшое дополнение к контракту является замечательным способом сфокусировать внимание кандидата на платежных обязательствах его команды и усилить мотивацию кандидата по части фонд-райзинга.

Иногда консультант не получает денег, потому что клиент искренне убежден в том, что эти деньги не заработаны. Работа была некачественной, или сделана с опозданием, или консультант неправильно распорядился фондами. Иногда беспринципный кандидат просто обманывает консультанта, убеждая его потратить деньги, потому что чек уже якобы отправлен по почте, тогда как на самом деле это не так. Гораздо чаще, однако, клиент неумышленно не расплачивается с консультантом. Просто развитие кампании выходит из-под контроля, и ожидания менеджера кампании или консультанта, или их обоих не оправдывают возлагавшихся на кампанию надежд. В хорошо организованной кампании менеджер и консультант проводят регулярные сверки и корректируют планы расходов, чтобы избежать нехватки денег. Такая осторожность помогает избежать дурной славы: журналисты сразу же раззвонят о скорой кончине кампании, которая испытывает денежные затруднения

Совместная работа

Кампания — это коллективное предприятие, которое будет успешным только в атмосфере взаимного доверия и уважения. Шансы поддержать такую атмосферу значительно возрастают, если заранее и достаточно четко разграничены полномочия руководства по принятию решений, если консультант, кандидат и менеджер кампании имеют четкое представление о своих правах и обязанностях.

Существует естественная тенденция среди менеджеров на местах и других членов команды предвзято относиться к консультанту, который пришел со стороны и указывает «местным», что надо делать. Постоянные сотрудники очень часто и очень много работают за очень низкую плату, в то время как консультант получает относительно большие деньги. Но если кандидат и его команда не считают, что консультант стоит этих денег, они должны нанять кого-то более стоящего, а не ходить и без конца повторять, что все это несправедливо. Они должны учитывать, что консультант тоже много работает, что он должен выплачивать ренту, платить своим сотрудникам и покрывать расходы, которые продолжаются и после окончания кампании. Многие консультанты заканчивают избирательный сезон, чувствуя себя совершенно опустошенными, но при этом уже жаждут начала следующего сезона.

Конечно, наибольшее утешение, которое сглаживает шероховатости и залечивает раны, нанесенные стрессовыми ситуациями и изматывающей кампанией, — это перспектива завершить дело победой. Достижение этой цели делает каждого героем и дает замечательную возможность стереть плохие воспоминания о проведенных сражениях и денежных спорах. Совместная работа и полная отдача всего, что у вас есть, для победы в этом благородном деле может и не быть единственной целью в жизни, но она стоит выше всех других целей.

 

Польза, которую приносят консультанты

Роб Эллин

Наши политические беды — нечестность, агрессивная реклама, низкая явка избирателей, слабость кандидатов, сведение политической борьбы к шумовым эффектам, незначительность влияния — обычно ставятся в вину менеджерам кампаний, медиа-стратегам, специалистам по изучению общественного мнения, гуру прямой почтовой рассылки, руководителям пресс-служб и умельцам фонд-райзинга. Конечно, как и в любой профессии, в политконсалтинге есть люди плохие и хорошие, эффективные и некомпетентные, честные и бессовестные. Но политические консультанты отличаются от страховых агентов, булочников или программистов прежде всего тем, что они приносят большую пользу, которая остается незамеченной, непризнанной и, по иронии судьбы, неразрекламированной.

Мы привлекаем внимание общественности

Многие считают, что современных избирателей отталкивает агрессивная реклама, использование в кампаниях компромата и высоких технологий типа телефонных банков данных, которые создаются на деньги особых групп интересов. Возьмем инструментарий, созданный политической индустрией, — фокус-группу для определения того, что движет избирателями; смешную рекламу с искаженным голосом за кадром и мнемоническими визуальными элементами; креативные почтовые отправления с интригующими обложками и остроумным содержанием; письма с просьбами о финансовых пожертвованиях, призывами к действию и почтовой карточкой с обратным адресом; автоматические телефонные звонки с напоминанием о необходимости прийти и проголосовать. Все это предназначено для того, чтобы привлечь внимание избирателей и убедить их в необходимости голосовать. Результат подтверждает мнение о неангажированности избирателей: большие затраты, ожесточенная борьба привлекают людей, тогда как дешевые кампании с вялыми дебатами ими игнорируются.

Вот пример: сложные выборы губернатора Техаса в 1990 и 1994 гг., когда легендарные 50 млн дол. были брошены на все технологии, какие только имелись в записных книжках политических консультантов, привлекли внимание общественности и привели к рекордной явке избирателей. И наоборот, переизбрание Джорджа Буша-младшего губернатором в 1998 г. явилось джентльменским состязанием позитивной рекламы, серьезных дискуссий, старомодных кампаний «из двери в дверь», которое предложил претендент и которое идеализируется представителями политической науки и авторами газетных передовиц. Результат? Рекордно низкая явка. Были ли техасцы настолько убеждены в неминуемом переизбрании популярного губернатора, что не побеспокоились прийти проголосовать? Возможно. А может быть они просто не были задеты негативной рекламой, присланной в последнюю минуту по почте и касавшейся существенного вопроса? Или их отвлекла от политики ночная программа «Футбол по понедельникам»? Или им не напомнили, что их голос по-прежнему имеет значение?

Мы позволяем лучше понять сложные вопросы

В райском саду американской демократии профессиональные политические консультанты конца XX в. выступают в качестве змея, раздающего запретные плоды. Согласно широко распространенному мифу, американцы были когда-то идеальным народом мелких фермеров, которые читали газеты при слабом свете свечи, а осенью рассаживали своих жен и детей на подмостках сцены, на которой велись шестичасовые дебаты между Линкольном и Дугласом о первоочередных задачах, стоявших перед республикой.

На самом деле, как я полагаю, лишь горстка юристов и предпринимателей, возможно, слушала дебаты Авраама Линкольна и Стивена А. Дугласа; фермеры же со стороны смотрели на медвежью борьбу. Американцы всегда хотя бы немного интересовались политикой, но приводило ли это к более глубокому пониманию политических проблем, остается неясным. На самом деле в течение длительного периода нашей истории большинство американцев не умели читать или не имели доступа к информации по актуальным вопросам политики. Многие не имели по закону права голоса: женщины, национальные меньшинства, молодежь до 21 года, люди, не обладавшие собственностью или не способные платить налоги. Даже сегодня почти с полной свободой информации и политического анализа в СМИ (включая Интернет) по вопросам, поднятым кампаниями, нет полной уверенности, что средний избиратель действительно тратит время и внимание на углубленное изучение того, за что и за кого он голосует.

Основная проблема состоит в том, что большинство из нас (включая политиков) считают: вопросы сохранения социального обеспечения, реформирования системы здравоохранения или сдерживания бюджетного дефицита слишком сложны, чтобы детально в них разбираться. Однако избиратели руководствуются обычным здравым смыслом по основным вопросам политики. А хорошие консультанты оказывают услугу демократии, представляя сложные вопросы так, чтобы они были понятны избирателям.

Например, в 1993 и 1994 гг. именно политические профессионалы помогли успокоить бесконечные тревоги Америки по поводу однопартийного контроля над государством на первом этапе функционирования администрации Клинтона. Средний избиратель мог и не понять суть дебатов по системе американского здравоохранения, рискованного стиля менеджмента Белого дома эпохи раннего Клинтона или-кажущийся неспособности президента и конгресса контролировать рост федеральных расходов; но тут по всей Америке оппозиция в лице республиканцев и их консультантов умело организовала энергичные, понятные, хорошо профинансированные кампании, которые перевели все эти сложные вопросы в формулы, звучавшие примерно так: «Ваш конгрессмен очень похож на Клинтона», «Он голосовал за повышение ваших налогов», «Конгресс людям недоступен, и ему все равно как тратятся ваши деньги», «Они хотят обязать правительство выбирать для вас доктора», «Нам нужны ограничения сроков», «Пришло время перемен».

Чересчур просто? Возможно, но это сработало, как обычно срабатывают все простые идеи. Вопреки устоявшемуся мнению, не Ньют Гингрич, и не программа «Контракт с Америкой» единолично произвели Республиканскую революцию 1994 г. Социологические исследования того времени показали, что только часть тех, кто голосовал тогда за республиканцев, действительно слышали когда-либо о Гингриче или о «Контракте». Подъем 1994 г. явился результатом деятельности ярких и убежденных кандидатов, которые смело бросили вызов действовавшим конгрессменам-демократам; умных и опытных профессионалов, которые сумели разработать основанные на результатах исследований простые и креативно оформленные послания против Клинтона и демократов в конгрессе, только и знавших, что собирать да транжирить налоги; и наличия денег, которых хватило, чтобы за все заплатить.

Если похвала упрощенным посланиям может звучать как выражение покровительственного отношения к избирателям, то это не так. В современном, сложном и занятом делами мире, граждане думают не только о политике. Последний опрос, проведенный газетой «Уолл стрит джорнал» ( Wall Street Journal ), показал, что американцы ставят политиков на четвертое место в ряду факторов, имеющих сильное влияние на их жизнь; политики идут, например, после новейших открытий в медицине. Граждане правы. Виагра или моноксидил, возможно, повлияют на чью-либо жизнь больше, чем гомосексуалисты в армии или налог на прибыль (во всяком случае на жизнь тех, кто приближается к зрелому возрасту). Но политика действительно важна, и современные политические консультанты заставляют демократию, что само по себе может быть и неприятно, работать на каждого человека, а это представляет собой ценную, обусловливающую равенство услугу для политической системы.

Мы не даем ходу плохим кандидатам и делам

Малоизвестная правда о политической системе состоит в том, что только немногие из потенциальных кандидатов на выборную должность начинают борьбу на старте избирательной гонки. Прежде чем вступить в кампанию по выборам мэра или президента, судьи или конгрессмена, кандидаты проводят раунды с влиятельными лицами — спонсорами, крупными журналистами, партийными активистами, избранными политиками, которые обычно советуют им взять хорошего консультанта.

Хорошие консультанты — это стражи у ворот республики. Ведущий консультант губернатора Буша Карл Роув (Ка rl Rove ) на вопрос, что сделало его бизнес преуспевающим, ответил: «Хорошие кандидаты». Хорошие кандидаты — находка для консультанта. Они произносят правильные речи, добывают деньги, дают консультанту положительные характеристики и, поднимаясь все выше, приводя других хороших клиентов, становятся для него постоянным источником бизнеса.

И наоборот, консультанты терпеть не могут плохих кандидатов, которые говорят неправильные вещи и прячут в шкафу скелеты, которые позже могут доставить большие неприятности. Они не делают звонков с просьбами о пожертвованиях, не могут высказать свое мнение по поводу материала для печати, зато могут испортить счет ваших побед и поражений. Профессионалы разного профиля имеют различные способы исправления своих ошибок. Врачи хоронят своих пациентов, архитекторы увивают свои постройки диким виноградом, а политические консультанты перестают снимать рекламу.

Правда, такое исправление ошибок может обернуться другим злом. Возможно, где-то стоит толпа мистеров Смитов, желающих отправиться в Вашингтон, но им мешают политические профессионалы, финансируемые комитетами политических действий, которые никак не найдут для них время. Но обычно лучшими являются те кандидаты и дела, которые пользуются всеобщим признанием, за которых люди хотят голосовать безо всякого понукания и подталкивания. Именно таких людей — мужчин и женщин — мы ищем в качестве клиентов.

Мы говорим правду, которую скрывает система

Современные консультанты берут на себя вину за негативную рекламу, но эта тактика стара, как мир. Какого вице-президента США объявляли в розыск за убийство в Нью-Джерси? Аарона Берра (Аагоп В u гг), который убил Александра Гамильтона (А l ехап d ег На milton ) на дуэли из-за клеветнического памфлета о незаконнорожденном ребенке. Билл Клинтон был не первым президентом, которого обвиняли в денежных махинациях и адюльтере; Гровер Кливленд ( Grover Cleveland ) транжирил деньги и даже заплатил кому-то, чтобы занять почетное место в истории Гражданской войны.

Проблема заключается не в том, чтобы непременно разгрести грязь вокруг конкретного лица, а в том, чтобы заставить негативную рекламу работать на положительный результат. Тринадцатый округ Техаса, простирающийся от Амарилло почти до Далласа, превосходит величиной типичный штат Новой Англии, конгрессмен Билл Сарполис (В ill Sarpaulis ) избирался по этому округу трижды — с 1990 по 1996 гг. Прозванный в местной прессе «матовой лампочкой», он маскировался под умеренно консервативного демократа, который верил в силу оружия, необходимость удержания цен на фермерскую продукцию и ограничение состава правительства. Техасцы, получавшие \ Washington Post или посещавшие заседания городского совета, были потрясены, узнав, что Билл Клинтон в 1993 г. убедил Сарполиса проголосовать за повышение налогов на миллионы долларов, но большая часть избирателей и понятия об этом не имела.

Благодаря неустанным усилиям очень порядочного человека, владельца ранчо Мака Торнберри (Ма c Thornberry ) и замечательного менеджера Сильвии Ньюджент ( Sylvia Nugent ), избирательная кампания республиканцев 1994 г. не пошла по накатанному пути обвинений в коррупции и личных атак против Сарполиса. Вместо этого они заказали нам телевизионную рекламу, представляющую округу Мака Торнберри в качестве кандидата и показывающую реальных жителей, негодующих по поводу предательства Сарполиса.

«Я всегда был демократом, но Сарполисон... он просто потерял меня, — говорил один фермер на складе комбикормов. — Изменить убеждениям и проголосовать в последнюю минуту, чтобы Клинтон мог получить свои налоги». Этот человек был шокирован, когда мы попросили его сделать второй дубль: «Черт возьми, эти телевизионщики, как фермеры, — сказал он. — Ездят и ездят целый день по одному полю на вашем тракторе».

На заправочной станции мы снимали жену безработного водителя грузовика. Она запомнила текст и затем устно воспроизвела его, дав нам великолепный 30-секундный ролик с первой попытки. «Семьдесят центов за галлон может показаться немного, если вы конгрессмен и зарабатываете сто тысяч в год», — сказала она, указав на объявление о повышении налогов на бензин. Камера показала затем наклейку на бампере ее машины с призывом поддержать нашего кандидата: «Я меняю решение в пользу Мака Торнберри».

Благодаря усердию кандидата и великодушию его сторонников, которые помогли профессионально оформить появление его послания в эфире, избиратели получили информацию, которую действующий конгрессмен пытался скрыть. Сегодня округ имеет конгрессмена, который выражает его взгляды, а общество впервые с 1960-х гг. имеет сбалансированный бюджет. Это потребовало большого труда.

Мы не даем кампании заблудиться

Рассказывают такую мифическую историю. Молодому, идеалистически настроенному и неискушенному кандидату его нечистоплотный менеджер предлагает нечестный, политически грязный трюк:

— сенатор, мы разгромим его, если расскажем о его сынке, балующемся наркотиками, иначе мы проиграем, — говорит менеджер.

— Я не собираюсь этого делать, — отвечает в ужасе кандидат. — Кто-то должен противостоять подобным приемам.

Менеджер кампании морщится:

— Ну, вам конец.

Кандидат поступает благородно. И тем не менее, выигрывает. Жена безумно горда. Занавес.

А вот как все было на самом деле. Жена кандидата звонит консультанту на рассвете: «Ты видел газеты? Они громят нас. Мы должны нанести ответный удар. Где материалы о его сынке и наркотиках?» Следуют звонки от кандидата, его адвоката, председателя избиркома, даже от прессы: «Когда вы собираетесь использовать этот материал?»

Поскольку общественность не одобряет клеветников, а профессионалы видят, что кампании уходят от политической проблематики в сторону персональных атак, на сегодняшний день лучшими являются те консультанты, которые сдерживают этот процесс и советуют клиентам подняться над личностными моментами, придерживаться дисциплины и темы кампании. Лучшие кампании и консультанты используют позитивную рекламу, а негативная реклама касается лишь общих вопросов, в то время как слабые кандидаты и недобросовестные консультанты буквально копаются в грязи.

В нашей фирме мы задаем два стандартных вопроса. Первый: это действительно так? Второй: это относится к делу? Если оба ответа положительные, то игра честная. Может быть правдой то, что кандидат отдает своих детей в частную школу, хотя сам резко выступает против ваучеров на образование? (Но какое это имеет отношение к делу? Нет, не будем использовать.) Правда, что оппонент голосовал за повышение налогов? Пуристы утверждают, это было лишь голосование по процедуре ведения заседания. (Но это явно имеет отношение к делу. Да, будем это использовать!) Вывод: политические консультанты фильтруют даже грязь; мы не выпускаем много негатива в эфир и за пределы кампании, что выплеснулось бы наружу, если бы нас не было рядом — как профессиональных голосов разума и опыта.

Мы проверяем факты

Хорошие политические консультанты не лгут. Они проводят опросы, чтобы узнать, что нравится общественности, и выявить положительные моменты в ее предпочтениях; они используют фокус-группы, чтобы определить, что не нравится общественности, дабы уйти от этого или обратить себе на пользу, как это сделал Рональд Рейган, пообещавший, что если Уолтер Мондейл ( Walter Mondale ) не будет делать проблему из его возраста, он не станет делать проблему из неопытности Джимми Картера.

Конечно, мы боимся быть уличенными во лжи — это плохо для наших клиентов, нашей репутации, для настоящего и будущего нашего бизнеса. Мы сталкиваемся с прессой из года в год, в век «рекламной слежки» со стороны СМИ и контробвинений со стороны соперника; мы знаем, что наши рекламы, брошюры, письма и пресс-релизы пройдут тщательную проверку. Осторожные фирмы часто требуют документальной проверки до того, как атака пройдет в эфире, записи голосований по налогам, документов по банкротствам, подписанных анкет. Более того, разумно давать документы вместе с рекламой, тем самым защищая ее от ответного удара.

Наша фирма научилась уточнять детали даже для позитивной информации, например запрашивая письменные подтверждения о прошлых успехах кандидата, которые мы должны рекламировать. Что случится, если вы не будете этого требовать? В 1992 г. восходящая звезда Демократической партии Техаса Лена Герреро ( Lena Guerrero ) бесславно ушла в отставку, когда открылось, что она не награждалась за успехи почетным «Ключом Фи Бета Каппа», как утверждала многие годы, а была исключена из колледжа за неуспеваемость.

Так как у нас есть непосредственный доступ к досье кандидата, а также острая потребность в выявлении фактов, хорошие консультанты могут эти факты проверить, исправить, изъять или уговорить клиента не использовать в каждой избирательной кампании огромное количество ненадежной информации, помогая общественности получить точные сведения таким образом, который не доступен СМИ.

Мы убеждаем общественность поступать правильно

В конце концов услуга, которую политические консультанты оказывают обществу, состоит в том, что мы помогаем избирать хороших кандидатов, принимать правильные законы и нацеливать людей на их кровные интересы. Крупным достижением является сбалансированный федеральный бюджет, гарантирующий нашим детям и сильную экономику, и свободу от долгов; менее драматичны, но также полезны изменения, подобные праву выбрать себе врача или вступать в некоммерческий кредитный союз; решаются вопросы местного уровня, такие как разрешение мэру взимать городскую ренту и регулировать расовые проблемы или строить спортивную арену и систему озер, чтобы в затухающих центральных районах города таким образом стимулировать экономический рост.

Консультанты, как и демократия, не совершенны, но будет неправильно сосредоточиваться только на недостатках системы, игнорируя ее преимущества и возможные перспективы. Уинстон Черчиль как-то сказал: «Демократия — это худшая система, придуманная человеческим разумом, если не считать все остальные». Наша работа как политических профессионалов — сделать демократию лучше.