ОСНОВНАЯ ИДЕЯ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ MESSAGE

I. ВВЕДЕНИЕ

Основная составляющая успеха любой избирательной кампании - ее месседж и умение довести его до избирателей. Этот термин (англ. message) означает "послание", "сообщение", а в более широком смысле - "основная идея", "основной смысл". Месседж -это основа общения с избирателями, он отражает принципы и позицию кандидата по основным вопросам, и наглядно показывает, чем кандидат отличается от соперников. Вопросы, по которым заявлена позиция кандидата и которые раскрывают его убеждения кандидата и наиболее ярко демонстрируют контраст с его соперником, называются темами избирательной кампании.

Разработка месседжа начинается с исследовательской работы - сбора информации о кандидате и его соперниках, настроениях и политических симпатиях избирателей, а также тех средствах массовой информации, через которые месседж будет доводиться до избирателей.

Месседж будет работать, если избирательный штаб сформулирует ключевые вопросы, волнующие как самого кандидата, так и избирателей, а затем настойчиво и последовательно будет предлагать решение этих вопросов в своем месседже. Ключевым моментом при работе с месседжем является стимулирование диалога с избирателем с помощью "Таблицы месседжа", предложенной Полом Тулли (см. ниже). Работа с месседжем требует дисциплины, хотя не все могут осознавать ее важность. Вы должны строго следовать месседжу, сколько бы ваши союзники ни толкали вас на "импровизации". С другой стороны, вы должны принимать во внимание изменение обстановки или отношения общества к тому или иному вопросу.

Кандидаты имеют не очень много возможностей напрямую обратиться к своей адресной группе. Получив эту возможность, вы получите шанс убедить избирателей голосовать за вас, но только если вы будете постоянно и последовательно доносить до них ваш месседж. Облегчить восприятие месседжа избирателями можно с помощью аналогий и примеров из истории, культуры и религии.

При пользовании данным руководством помните, что во врезках помещен важный иллюстративный материал. В основном он раскрывает процесс выработки месседжа вымышленного кандидата Макса Кини, ведущего кампанию по выборам в Конгресс против действующего конгрессмена Томми Томпкинса. Сюда также включены отрывки из речей и исторических документов, которые иллюстрируют технологии общения с избирателями, применявшиеся на разных этапах истории США.

II. РАЗРАБОТКА И ДОВЕДЕНИЕ МЕССЕДЖА ДО ИЗБИРАТЕЛЯ

Как выиграть выборы

Что бы ни говорили критики современного выборного процесса, результаты выборов отражают реальность. Реальность в том, что выборы выигрывают кандидаты, наиболее успешно решающие главную задачу - убедить избирателей в своем превосходстве над соперником. Победить удается, если избирательный штаб разрабатывает и пропагандирует месседж, убеждающий избирателей, что именно этот кандидат разделяет их ценности.

Как писал Пол Тулли, бывший политический директор Национального комитета Демократической партии, "месседж - это сжатое и информативное изложение взглядов, целей и намерений кандидата, постоянно распространяемое кандидатом и его штабом, чтобы дать избирателям убедительные основания для свободного выбора в пользу нашего кандидата".

Месседж - это совокупность позиций кандидата в определенной взаимосвязи и контексте. Ряд отдельно заявленных позиций еще не составляет месседжа. Но взятые вместе, позиции кандидата по ключевым вопросам становятся темами кампании. Они наиболее эффективно раскрывают то представление о вашем кандидате, которое вы хотите внушить избирателям. Если месседж разработан правильно и избирательный штаб настойчиво доводит его до избирателей, у них возникает уверенность, что кандидат неизменно занимает правильную позицию по всем вопросам.

Последовательное распространение месседжа кампании может показаться невероятно трудной задачей. Но решить эту задачу можно и нужно.

Во-первых, вы не создаете кандидата из ничего. Это живой человек со своим жизненным и профессиональным опытом, который при выдвижении своей кандидатуры руководствуется определенными соображениями и мотивами. Как и любой человек, кандидат имеет свои убеждения. Все это определяет его позиции по тем или иным вопросам. Если ему пришлось пережить потрясение, утешая мать, чей ребенок погиб в автокатастрофе по вине пьяного водителя, то никакой опрос общественного мнения, петиция или лоббирование не убедит вашего кандидата проголосовать за повышение максимально допустимого содержания алкоголя в крови водителей.

Во-вторых, аудитория, с которой вы пытаетесь наладить контакт в ходе кампании - не все избиратели, а только те, кого можно убедить проголосовать за вашего кандидата. Изучение округа поможет выявить эту категорию избирателей, места их проживания, средства массовой информации, которые их обслуживают. Для победы вам нужно относительное, а не абсолютное большинство. Пытаться убедить избирателей, которые в прошлом голосовали против единомышленников вашего кандидата, - напрасная трата сил и средств.

В-третьих, успех в разработке месседжа определяется не столько гениальными импровизациями, сколько строгой дисциплиной при работе с ним. Нельзя свалить в кучу позиции по различным проблемам, придать этому привлекательный внешний вид, и назвать это месседжем кампании. Упор в работе должен делаться не на лирику, а на эмпирику, изучение ситуации в округе. Точно также строительство дома начинается с изучения участка, разработки проекта и "привязки" его к местности.

КАНДИДАТ

ЧТО ТАКОЕ МЕССЕДЖ

Месседж должен создать такой имидж кандидата и так подчеркнуть его преимущества над соперниками, чтобы избиратели помнили об этом до самого момента голосования. Месседж - набор базовых ценностей, определяющих позицию кандидата по всем проблемам. Месседж должен и объяснить избирателям, что поставлено на карту в этой кампании. Месседж более полно характеризует личность кандидата, чем его высказывания по отдельным вопросам. Все, что кандидат говорит по этим вопросам, должно подкреплять и усиливать воздействие месседжа.

Обсуждение многих из этих вопросов станет важнейшей частью общения кандидата и его штаба с избирателями.

Позиции по этим вопросам зависят от взглядов самого кандидата и результатов вашей исследовательской работы. Они станут "темами" вашей кампании, последовательно повторяемыми для раскрытия вашего месседжа. И речь в Ротари-клубе, и сценарий агитационного разговора по телефону, и опровержение какого-либо обвинения, и жаркий спор в прямом эфире на радио каждый раз могут затрагивать новую тему. Но каждый раз ее надо подать так, чтобы раскрыть и подчеркнуть ваш месседж.

Если месседж - "Элен Робинсон изменит жизнь трудовых семей" - в качестве одной из тем кампании кандидат и его штаб могут избрать образование. В сфере образования существует множество проблем, от вопросов финансирования до возможности выбора школы. Но сейчас для Робинсон проблема важна не сама по себе, а как лишняя возможность продемонстрировать избирателям свои основные ценности и цели, заставить их поверить в ее стремление улучшить жизнь трудовых семей. "Наши дети должны уметь конкурировать на мировом уровне, - говорит она, - но именно сейчас, когда мы должны больше внимания уделить образованию, республиканцы в Вашингтоне сокращают фонды для колледжей и курсов профессионального образования. Мы должны их остановить".

Последовательность содержания месседжа - его важное достоинство. Но и оно не поможет, если упустить из виду необходимость постоянно повторять месседж. Одно из основных правил диалога с аудиторией - разделить выступление на три части. В первой части вы сообщаете нечто вашей аудитории, во второй - снова повторяете это. в заключение еще раз говорите о том, что уже сказано.

Ваша цель - убедить людей и подвигнуть их на действие. Но для этого вас должны услышать. Почему вы легко узнаете и даже сами вспоминаете фразу "Чистота - чисто "Тайд"? Потому что фирма "Проктор энд Гэмбл" тратит миллионы долларов в год, чтобы донести до людей эти три слова. У вашего же избирательного штаба нет ни денег, ни времени для того, чтобы достичь того же эффекта. Более того, одновременно с вами сотни других организаций тоже пытаются войти убедить людей в чем-то. Только повторяя свой месседж, вы имеете шанс не затеряться в хаосе конкурирующих "месседжей" и "пробиться" к своему избирателю. И только тогда у вас появится шанс убедить.


ОСНОВЫ РАБОТЫ НАД МЕССЕДЖЕМ

Кандидат

"Краеугольный камень" вашего месседжа - ваш кандидат. За его политическими симпатиями и интересами лежит набор убеждений и ценностных установок, характерных для общества в целом, и для отдельных групп избирателей. Эти общие ценности нельзя упускать из виду.

С другой стороны, ваш месседж должен показать разницу между вами и вашим соперником, объяснить избирателям, в чем будет их ошибка, если они отдадут ему свой голос. Возможно, ваш кандидат не до конца это понимает или ему это совсем не нравится, но одной из его основных задач как главного носителя месседжа будет формирование представления избирателей о его сопернике. Избирательный штаб должен уделять равное внимание "рекламе" своего кандидата и "антирекламе" соперника. Избиратель должен войти в кабинку для голосования с ясным пониманием, что ваш соперник не знает или не интересуется проблемами избирателя, а ваш кандидат знает и готов их решить.

Начните работу с того, что пресс-секретарь, менеджер кампании, консультант по работе со СМИ и/или специалист по опросам общественного мнения проведут собеседование с кандидатом вдалеке от его семьи, друзей и других отвлекающих факторов. Эта группа должна состоять из людей, среди которых кандидат чувствует себя достаточно комфортно и будет откровенен. Собеседование даст ценную информацию о мотивах кандидата и фактах его биографии. Это придаст вашему месседжу силу и ощущение подлинности.

План собеседования с кандидатом

МОЛОДОСТЬ - Откуда ваши родители? Кем они работали? Опишите дом, в котором вы выросли. Что было на стене в вашей комнате? Чем пахло в доме - домашним печеньем, отцовскими сигаретами? Как вы добирались до школы - пешком, на автобусе? Дети каких национальностей учились с вами в школе? По каким предметам вы учились хорошо, по каким - нет? Что для вашей семьи значит образование? Что происходило, когда вы приносили домой плохую оценку? Кому вы показывали свой дневник? Кто к вам относился строже - мама или папа? В каком духе вас воспитывали родители и как? Получали ли вы когда-либо серьезную травму, были ли переломы? Чем болели? Есть ли наследственные болезни? Работали ли вы в детстве? Что делали в свободное время? Были ли у вас неприятности? Были ли неприятности с полицией? Знали ли вы своих соседей? Помогали ли вы друг другу? Опишите район, в котором вы жили: люди разных национальностей, взаимоотношения между соседями, лучшие друзья, игры, общие интересы.

СЕМЬЯ - Как вы познакомились со своей будущей женой? Как долго вы встречались? Опишите вашу свадьбу, семью вашей жены. Всегда ли вы хотели иметь детей? Как вы проводите с семьей выходные - вместе завтракаете, ездите на пикник? Сколько времени вы уделяете семье в будние дни? В какую школу ходят ваши дети? Всегда ли вы можете позволить себе выполнить просьбу детей или ваших родителей? Как вы наказываете детей? Какому наказание самое суровое? Оказывают ли отношения в семье влияние на вас как на законодателя? Были ли у вас проблемы в семейной жизни?

СВОБОДНОЕ ВРЕМЯ - Ваше хобби? Какое у вас любимое телевизионное шоу, фильм, книга? Что вы сейчас читаете? Какая у вас любимая шутка.

РАБОТА - Почему люди ненавидят политиков? Чем вы отличаетесь от стереотипа политика? Почему вы выдвинули свою кандидатуру? Что вы лично чувствуете, когда призываете избирателей оказать вам доверие? В чем вы лучше других кандидатов? Кто из политиков произвел на вас самое большое впечатление в жизни? Каким историческим, современным политическим деятелем вы восхищаетесь и почему? Кто вам сегодня нравится меньше всего и почему? Что вы считаете своим личным высшим достижением? Какая самая большая глупость была совершена на ваших глазах политиком или правительством? Какая разница между Демократической и Республиканской партиями? Какова ваша позиция по основным текущим проблемам? Если вас выберут, каковы будут пять приоритетов в вашей работе? Если бы вы могли принять только один законопроект, какой бы вы приняли? Если бы Президент попросил вашего совета, что бы вы ему сказали? Почему вы являетесь членом Демократической партии? Почему так много молодых людей вступает в Республиканскую партию? Что вы можете предложить молодежи как кандидат? Что для вас значит патриотизм? О чем вы думаете, когда видите флаг своей страны?

ИНФОРМАЦИЯ О СЕБЕ - Каковы ваши религиозные убеждения? Кто вы по профессии, почему вы ее выбрали, как она повлияла на ваше решение баллотироваться на этот пост? Какие ваши самые значительные достижения? Принадлежите ли вы к какой-либо общественной организации, знаете ли вы ее устав? Имеете ли вы другие источники доходов, кроме основного места работы (инвестиции, недвижимость и т.д.)? Были ли у вас проблемы с законом, банкротство, сокрытие доходов? Нанимали ли вы няню, экономку или другую прислугу? Знаете ли вы, какие обязательства по отношению к этой прислуге на вас накладывает закон, и выполняли ли вы эти обязательства? Задерживала ли вас полиция? Употребляли ли вы наркотические вещества? Пьете ли вы алкогольные напитки? Какая разница между употреблением наркотиков и алкоголя? Что вы пьете, сколько и как часто? Сколько стоит пакет молока 2-процентной жирности, канистра неэтилированного бензина? Нарушали ли вы когда-либо супружескую верность?

Изучая кандидата, составьте список его достижений в общественной и личной жизни, включая успехи в бизнесе, поддержку общественных программ, награды, членство в местных общественных организациях. Особое внимание нужно обратить на конкретные результаты и вклад в решение общественно важных вопросов.

Соберите все публикации кандидата и о нем, если такие материалы существуют. Сюда входят статьи, комментарии, письма к редактору, обращения к властям и общественным организациям, и записи всех выступлений по телевидению и радио. Все сказанное и написанное кандидатом может стать частью дебатов, которые развернутся в ходе кампании. Были даже случаи, когда в разгар кампании достоянием гласности стали протоколы закрытых судебных заседаний.

Теперь подведите итоги. Вы знаете, какие программы, направленные на решение самых острых проблем, стоящих перед обществом, интересуют кандидата. Вы ознакомились со всем, что он сказал или написал. Вам известно, до какой степени он был вовлечен в общественную деятельность через членство в различных организациях. С его слов вы знаете причины, по которым он баллотируется на эту должность, о том, что ему нравится в политике и управлении государством, какие у него достоинства и недостатки, и можете предположить, как все это повлияет на избирателей.

<...>

РАЗРАБОТКА МЕССЕДЖА

Месседж должен быть простым и убедительным, и должен прежде всего показывать преимущества вашего кандидата над всеми соперниками, а не недостатки последних. Иными словами, месседж должен быть:

Ясным - Он должен быть составлен в простых и понятных выражениях, которые кандидат и все его помощники легко запомнят и смогут в любой момент повторить.

Кратким - Всего лишь несколько предложений. Месседж должен стать обязательным вступлением к любому публичному высказыванию, он является основной для всех заявлений в ходе кампании практически по любому вопросу.

Контрастным - Каждый раз, когда вы рассказывает о себе, вы говорите и о ваших соперниках. Рассказывая о себе, кандидат тем самым уже говорит о своих отличиях от других кандидатов. По ходу кампании эти различия, конечно, станут более резкими и понятными, но с самого начала кампании месседж должен уже содержать такое противопоставление. Избирателя надо ставить перед четким выбором, и если это выбор между вашим кандидатом и сохранением старого порядка вещей, избиратель должен сознавать это.

Убедительным - Задача месседжа - убедить колеблющихся, а не переубеждать тех, кто уже принял свое решение. Большую часть своего времени необходимо направить на непосредственную адресную работу с избирателями, которых, как вы полагаете, вы сумеете убедить проголосовать за вашего кандидата, либо укрепить их в намерении сделать это.

Месседж

РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ОШИБКИ

Слишком сложно. Возможно, что, снизив налог на имущество, вы стимулируете покупку новых домов, сокращая уровень безработицы. Но с другой стороны, не вызовет ли это приток новых рабочих и больший спрос на услуги, места в школах и т.д., что в свою очередь потребует повышения налогов на имущество? Тогда месседж может звучать так: "Сэм Говер будет бороться за снижение налога на имущество, чтобы люди смогли покупать больше домов, стимулируя строительство и обеспечивая новые рабочие места, но он также позаботится о возросшем спросе на прочие услуги, места в школах и т.д., с помощью ряда изменений в других налоговых законах, о чем говорится ниже".

Кандидат и многие его сотрудники могут втайне желать избавиться от ограничений, налагаемых месседжем, и при случае детально изложить свою точку зрения перед публикой. Напомните им о задаче кампании: это — общение с избирателями, многие из которых не слишком образованы или не интересуются деталями политической жизни.

Слишком просто. "Мери Бейли — одна из нас" или "Борется на нашей стороне" или "Трудолюбива, как и мы" - все это лозунги, а не месседж. Помните, месседж говорит о достоинствах кандидата и объясняет, почему надо выбрать именно его, а не его соперника. Помните об аналогии между месседжем и фундаментом дома. Если фундамент заложен неглубоко, он не выдержит тяжесть надстройки. Слишком простой или слишком остроумный месседж не позволит кандидату "удержаться на плаву" в течение всей кампании, а ведь именно в этом и заключается функция месседжа.

Слова важны

III. Как заставить месседж работать

Актуальные вопросы в качестве тем кампании

Если продолжить аналогию со строительством, то месседж позволяет вам построить на одном фундаменте несколько "комнат", в которых найдется место приоритетам и желаниям различных людей и социальных групп. Разнообразие людей и групп определяет и многообразие проблем, стоящих перед ними. Ваш месседж является логическим объяснением, почему надо выбрать вашего кандидата — он показывает, что ваш кандидат разделяет ценности и заботы избирателей, которых хочет представлять. Следовательно, обсуждение актуальных вопросов должно отражать готовность и желание кандидата решить эти вопросы на благо избирателей. Касаясь этих тем, вы не просто обсуждаете важные вопросы и точку зрения на них вашего кандидата. Дискуссии по каждому ключевому вопросу работают на увеличение кредита доверия к кандидату, показывая, что он понимает важность вопроса, а с другой стороны, обязуется сделать все от него зависящее для решения вопроса в пользу простых людей. Темы - это механизм, который "оживляет" месседж, делает его "подвижным".

ТЕМЫ

 

Держать диалог под своим контролем

Вы изучили своего кандидата, соперника, настроения и поведение избирателей. Вы определились с месседжем и вытекающим из него набором тем, которые в вашей избирательной кампании определят дискуссию по проблемам на основе месседжа. Теперь пора смоделировать возможные варианты атак на вас и защиты, и установить жесткий порядок реагирования на критические заявления, выпады и другие действия соперников в ходе кампании.

Таблица месседжа, разработанная ныне покойным Полом Тулли, бывшим политическим директором Национального комитета Демократической партии, является бесценным инструментом для практического планирования и ведения этой работы. Таблица представляет собой поле, расчерченное на четыре квадрата: 1. Что мы говорим о себе. 2. Что наш соперник говорит о себе. 3. Что наш соперник говорит о нас. 4. Что мы говорим о нашем сопернике.

Одним из преимуществ этой таблицы является ее наглядность. Заполняя поля таблицы, вы можете смоделировать или заранее предусмотреть открывающиеся возможности и слабые места в "обороне" соперников. Таблица применима к самым разным ситуациям, от самых широких идеологических баталий до обсуждения сугубо конкретных вопросов.

Можно использовать таблицу для психологической работы с кандидатом. Некоторым кандидатам, сколько бы их ни убеждали в обратном соратники и ветераны кампаний, трудно поверить, что их избирательным штабам, возможно, придется распространять негативную информацию о своих соперниках. Заполнив таблицу месседжа, кандидат наглядно увидит возможности и последствия "перестрелки" по различным вопросам и поймет, насколько важно держать под контролем этот диалог. Он также поймет, насколько опасно уступить инициативу в этом диалоге сопернику. Важно с самого начала взять инициативу на себя; т.е. рассказать о кандидате и его убеждениях до того, как это сделают соперники.

В таблице месседжа, подготовленной для Кини, вслед за общими положениями идут примеры двух тем, выбранных его штабом. Некоторые штабы стараются сократить таблицу, полагая, что все темы, от контроля над вооружением до бюджета, будут позднее автоматически отражены в месседже. Но позднее для этого уже может не оказаться времени. Лучше сейчас уделить время и перевести на язык месседжа то, что необходимо будет во время кампании сказать по каждой важной теме.

ТАБЛИЦА МЕССЕДЖА для КАНДИДАТА Кини

<...>

Дисциплина при работе с месседжем

Кандидат — обычно человек с развитым здоровым самолюбием. На время его могут воодушевить собственный месседж, толпы людей вокруг и бесконечная череда мероприятий. Но у него остаются свои интересы и свои проблемы, которые надо решать. Кандидату психологически трудно постоянно выступать в роли "ответчика", и ему становится скучно ежедневно произносить одно и то же. Сочетание этих двух факторов создает идеальные предпосылки для импровизаций и экспромтов в разработке и доведении месседжа до избирателя. Кандидат будет уверять, что он получает очень доброжелательные отклики при свободном общении с избирателями на темы, выходящие за рамки месседжа. В конце концов ему кажется, что практически все, с кем он встречается во время кампании, оказываются его сторонниками.

С самого начала вы должны объяснить кандидату важность дисциплины при работе с месседжем. Не уставайте повторять это. Именно тогда, когда кандидат, его сторонники (и даже работники его штаба) начинают тяготиться обязательностью работы "по месседжу", значение строгой дисциплины увеличивается.

Основа основ любой избирательной кампании - убедить людей отдать вам свой голос, а лучший инструмент в вашем распоряжении - многократное доведение до них вашего месседжа. Чем больше накал кампании, тем восприимчивее ко всем месседжам становятся избиратели. Но шансы наладить диалог с избирателями возрастают не только у вас, но и у Вашего соперника. Сейчас-то и разворачивается борьба за умы и души избирателей. Используйте эту возможность, для этого нужно только не отвлекаться от месседжа, бороться с искушением пустить дело на самотек, не расслабляться и не позволять своему сопернику или прессе сбить вас с толку.

Помните о вашей аудитории. Избиратели, которых вы можете привлечь на свою сторону, в большой степени похожи на избирателей, настроенных против вас — вы им не интересны. Избиратели лишь выборочно знакомятся с информацией в СМИ, поэтому вам необходимо вознаградить их за внимание — ясно показать им связь между повседневной жизнью и общественными проблемами.

Хорошим примером того, как распределяется внимание общественности, может служить список десяти самых важных событий 1994 года по результатам опросов корпорации "Таймс-Миррор". Помните о политических потрясениях, которые разразилась в стране в том году? А вот как живые люди расставили события по степени важности, включив в список события, за развитием которых они "внимательно следили":

1. Землетрясение в Южной Калифорнии
2. Холодная погода на северо-востоке
3. Суд над Олли Симпсоном
4. Нападение на Нэнси Керриган
5. Результаты выборов
6. Интервенция США на Гаити
7. План здравоохранения администрации Клинтона
8. Смерть и похороны Ричарда Никсона
9. Запрет на автоматическое оружие
10. Передвижение иракских войск к границе с Кувейтом

Недостаточное время, которое потенциальные избиратели уделяют политике вообще и в частности — вашим попыткам убедить их, означает, что решения они принимают на основе недостаточной, с вашей точки зрения, информации о вашем кандидате. В воскресенье утром перед футболом избиратель может случайно посмотреть по кабельному телевидению ток-шоу с участием вашего кандидата. По пути на работу он услышит по радио передачу о конференции в поддержку вашего кандидата; наткнется на пару упоминаний о нем в статье, посвященной налогам; увидит фотографию в газете; что-то ему за обедом скажет друг. При этом вам может показаться, что о вашем сопернике все избиратели знают все.

Вы находитесь в постоянном цейтноте. Качество вашего общения с избирателями никогда не будет идеальным, но нехватку качества вы можете восполнить количеством. Пользуйтесь каждым случаем контакта с избирателем — это кратковременная возможность произвести на него впечатление. Если произведенное впечатление включает хоть какое-то представление о месседже; если несет избирателю ощущение общих с ним ценностей и целей, то вы начали убеждать избирателя.

Конечно, не всегда все будет получаться. Ваш кандидат все еще хочет рассказать избирателям об исследованиях космоса, безопасности катания на лодках, отношениях с Индией. Конечно, ригористы по части дисциплины работы с месседжем будут возражать: при ограниченных возможностях лучше делать упор на приоритетные вопросы, интересующие всех избирателей, а не только тех, с кем кандидат встречается в данный момент. С другой стороны, рано или поздно отступление от месседжа произойдет, поэтому лучше подготовиться к заранее. У многих кандидатов достаточно широкая сфера интересов; а пресса и люди, с которыми он встречается каждый день, будут побуждать его поговорить на "посторонние", с точки зрения месседжа, темы.

Временами кандидат забывает о месседже, лишь бы поговорить о чем-нибудь другом. Вместо того чтобы механически возвращать его к месседжу, помогите ему увидеть связь с между месседжем кампании и темами кампании, а с другой стороны — между темами, на которые их тянет поговорить. Можно ли выделить в вышеназванных темах — космос, лодки, Индия - нечто, имеющее значение для избирателей? Возможно, связь есть, например: рост патриотизма и успехи медицины как результат освоения космоса;-человеческие жертвы в результате беспечного поведения на воде и необходимость правил, диктуемых здравым смыслом; роль США в мире и в Азии в частности. Помогите кандидату соединить его личный интерес с месседжем, и понять, как отвечать на вопросы репортеров и публики, уводящие его от месседжа.

Месседж и повседневная работа кампании

Ключ к последовательной, непрерывной и эффективной работе по доведению месседжа до избирателей — это график кампании, план работы кандидата и его помощников, расписанный по дням и часам. Время кандидата — самый ценный ресурс кампании, и жестко зафиксированный график, отражающий стратегию диалога с избирателями, поможет вам не отвлекаться и методично вести работу.

Отвлекающих факторов будет много. Пока вы ведете кампанию, мир вокруг вас не перестает жить по своим законам. Начнутся занятия в школах, забастуют врачи, в законодательном собрании будет идти борьба вокруг налога с продаж, каждый день на первых полосах газет будут появляться материалы о борьбе между Президентом и республиканцами, а во всех выпусках новостей будут доминировать международные события.

Временами будет казаться, что все-вокруг составили заговор, чтобы помешать вам распространять свой месседж или по крайней мере отвлечь от него внимание. Пресса может быстро устать от вашего месседжа и начнет помещать информацию о вашей кампании только вместе с результатами опроса общественного мнения, либо, в надежде привлечь внимание читателя, начнет описывать только ваши пикировки с вашим соперником, сделанные вами глупости, неожиданные повороты вашей кампании.

Чтобы месседж работал и не отставал от жизни в череде меняющихся событий, необходимо чтобы в вашем штабе шла краткосрочная и долгосрочная работа над месседжем. Необходимо проводить регулярные совещания для оценки влияния на кампанию происходящих событий и поиска возможностей для кандидата или его штаба попасть в выпуски новостей.

Некоторые события очевидным образом связаны с месседжем. Серия репортажей о преступности в вашем районе дает вам возможность выфтупи.ть по вопросам общественной безопасности и сравнить позиции кандидатов. Борьба, развернувшаяся в законодательном собрании штата, дает вашему кандидату возможность выступить с заявлением о том, какие бы действия он предпринял в этом случае.

Если вы работаете на совесть, на многое не хватает времени — на сон, бейсбольные матчи, фильмы, отчеты о заседаниях городского собрания, список лучших телепередач осени. Многие сотрудники избирательного штаба, принимая участие в предвыборной борьбе, не знают о том, что происходит в жизни их района. Возможно, штаб следит за политическими новостями, но пресса сообщает больше полезной информации. А что касается избирателей, то было бы ошибкой думать, что новости о кампании или ппосто политические новости для них важнее всего.

Поэтому репортаж о программе исправления малолетних правонарушителей может быть использован для выступления кандидата по вопросам преступности несовершеннолетних. Репортаж о том, как органы местного самоуправления справляются с утечкой в канализационной системе или другим загрязнением окружающей среды можно использовать как иллюстрацию к позиции кандидата по вопросам охраны окружающей среды. Репортажи о профессиональном обучении или день открытых дверей на заводе можно использовать, чтобы подчеркнуть связь между образованием и созданием рабочих мест. Полосы деловой информации в газетах всегда помогут найти повод, чтобы привлечь внимание к успехам малого бизнеса и экономического развития. Будьте в курсе происходящего и постоянно ищите возможности для вашего кандидата принять участие в жизни района и довести свой месседж до избирателей.

Самая распространенная ошибка при пропаганде месседжа — не неумение подготовиться к неожиданностям или воспользоваться текущими событиями, а скорее неумение извлечь пользу из ситуации, которую вы не только предвидели, но и несколько месяцев назад решили использовать. Регулярные выпуски статистики безработицы и преступности, День ветеранов, День Земли, Дни картофельного пюре за неделю до сельскохозяйственной ярмарки графства, а также десятки других событий в жизни вашего района, не только составляют контекст вашей кампании, но и дают "площадку" для доведения вашего месседжа до избирателя.

Еще один важный момент кампании - ее соотношение кампаниями других кандидатов как от вашей, так и от другой партии. Совместные мероприятия и выступления с кандидатами, которые поддерживают вас, принесут вам явную пользу. Ваше участие в успехе другой кампании сыграет важную роль в упрочении вашего месседжа.

Другой способ повысить степень доверия к вашему месседжу - использовать доверенных лиц. В президентской кампании 1992 года доверие к экономической программе Билла Клинтона заметно возросло, когда ее поддержала группа ученых-лауреатов Нобелевской премии. Организации учителей, полицейских и пенсионеров помогут вам завоевать доверие и у прессы, и у общественности, если публично поддержат ваши месседж и подход к темам, особенно важным для них.

Использовать доверенных лиц можно самым разным образом, в зависимости о стратегической ситуации, сложившейся в вашей кампании. Например, группа духовенства из числа ваших сторонников может публично (вместе с вашим кандидатом или независимо от него) поддержать те социальные, культурные и семейные ценности, на которых строится ваша кампания. Эта же группа может помочь вам упредить или отбить нападки ваших соперников или их доверенных лиц по этим темам.

Работа по доведению месседжа до избирателей требует проведения регулярных совещаний с участием руководства и подразделений штаба кампании (специалисты по работе с прессой, по сбору средств, по разработке расписания). Важный инструмент в работе с месседжем - календарь кампании. Часто используются большие настенные календари, по которым на месяцы вперед планируют информационные поводы и мероприятий, связанные с "раскруткой" месседжа. Зачастую вашим сотрудникам кажется, что ресурсы безграничны: можно собрать еще больше денег и набрать добровольцев, кандидат может выкроить дополнительное время, любой срок можно перенести. Но повесьте на стену календарь, чтобы все смогли наглядно увидеть, как неумолимо время отсчитывает отведенные вам дни, и тогда в череде событий и дней вы научитесь выискивать то один, то другой "люфт", которым можно воспользоваться.

Главным фактором, от которого зависит адресное доведение вашего месседжа, являются рынки СМИ. Лучший и самый агрессивный способ доведения месседжа — максимум один репортаж в день на одном рынке СМИ. На практике вы не сможете добиться такого успеха, но не это главное. Главное — не бомбардировать рынок СМИ информацией, не скоординировав информационные мероприятия с единой темой, которая будет иллюстрировать месседж.

За один день ваш кандидат может посетить несколько школ или, что более логично, несколько школ и полицейский участок. Он может даже выступить в Ротари-клубе. День будет эффективным с точки зрения распространения месседжа, если кандидат в течение всего дня будет оставаться в рамках темы безопасных школ, свободных от наркотиков. Но если кандидат, посетив несколько классов, даст вовлечь себя в длинные дискуссии о Верховном Суде, затем в полицейском участке начнет выслушивать жалобы на недоукомплектованность личным составом и неоплату сверхурочных, а в Ротари-клубе будет обсуждать кризис кредитной системы, то вы просто оставите прессе свободу выбрать, о чем написать. Каждый раз, когда вы оставляете этот выбор на усмотрение прессы, вы рискуете нарваться на неприятности. Очень часто в теленовостях будет отмечено, что кандидат был "в нашем районе", но не будет сказано, зачем.

Защита месседжа от друзей

Итак, огромная исследовательская работа проведена, месседж разработан, опросы общественного мнения показывают, что адресные группы электората начинают реагировать на месседж, а ваш соперник переходи к обороне. И вдруг на горизонте появляется еще один противник, причем хорошо вам известный. Это ваш соратник, коллега, друг, но он гораздо опаснее для вашего месседжа, чем соперники по выборам. Часто в кампании самые трудные препятствия в работе по доведению месседжа создают именно те, кто казался верным другом или старым коллегой. Предугадайте их появление и их аргументы. Эти люди делятся на несколько категорий.

"СПЕЦИАЛИСТЫ ПО ГЛОБАЛЬНЫМ ПРОБЛЕМАМ"

Они считают, что кандидат и его штаб кроме работы с избирателями, должны заниматься просветительской работой, и что кандидат должен направить свое внимание на детальное изучение общественно важных вопросов. Очень часто эти люди присоединяются к кандидату на самых ранних стадиях кампании, т.к. они разделяют его взгляды по тем или иным вопросам. Дисциплинированный кандидат, который целенаправленно работает с месседжем и ограниченным набором тем, может показаться им уже не тем человеком, за которого они выступили в начале кампании. В некоторых случаях таким сторонникам может не понравиться, что кандидат, преследуя цели кампании, занял уверенную позицию по сложным проблемам. Им может показаться, что кандидат стал слишком прямолинейным, перестал вникать в нюансы и не приемлет, как это было раньше, альтернативных решений. Если кандидату важна точка зрения этого человека, то кто-то из сотрудников (а лучше всего сам кандидат) должен объяснить ему все этапы работы с месседжем, необходимость захватить инициативу в предвыборной борьбе и важность демонстрации кандидатом собственных твердых убеждений в процессе общения с избирателями.

"СПЕЦИАЛИСТЫ ПО ЧАСТНЫМ ПРОБЛЕМАМ"

Среди ваших верных сторонников есть и те, кто считает, что кандидат должен акцентировать свое внимание на определенной проблеме. Иногда они представляют сильные и активные группы избирателей, и потому отклонить их требование было бы неразумно. Но поднимаемые ими вопросы слишком разнообразны, чтобы можно было найти единое решение. Можно начать с привлечения этих людей к решению проблем, стоящих перед кандидатом. Вы знаете, что к избирательным кампаниям неприменимо правило "все или ничего". Если кандидат чрезмерно концентрируется на одном вопросе, есть риск, что соперники изобразят его защитником интересов узкой группы избирателей. Так можно упустить свою целевую аудиторию. Объясните этим людям месседж кампании, помогите им понять общую связь между кампанией и их проблемами, которые так или иначе отражены в месседжа.

ДРУЗЬЯ И ТОВАРИЩИ

Это люди, впервые участвующие в выборах, друзья по колледжу, партнеры по теннису и коллеги по работе. Они доброжелательно к вам настроены, им нравится работать на определенную партию или кандидата в компании друзей, нравится бесплатно помогать, но они не имеют ни малейшего представления о механизме выборов. Не позволяйте им блуждать в потемках, расскажите, что такое месседж и зачем он нужен. Поняв это, они смогут сыграть важную роль в укреплении "боевого духа" кандидата.

СЕМЬЯ

Обычно проблемы с семьей возникают, когда речь заходит о расписании кандидата, а не о его месседже, но и в этом случае можно руководствоваться простым правилом. С самого начала вовлекайте членов семьи кандидата в тот или иной вид работы в кампании и предоставляйте им всю необходимую информацию. Их поддержка жизненно важна.

НЕВНИМАТЕЛЬНЫЕ КОНСУЛЬТАНТЫ

Это славные ребята из той самой кампании, которые месяцами обхаживали вас, обещая носить ваше белье в прачечную, кормить вашего кота, и в конце концов уговорили вас подписать с ними контракт и действительно немного помогли в разработке месседжа. За 16 недель до выборов вам вдруг сказали, что вами будет заниматься некий Джонни. Конечно, он может оказаться гениальным консультантом. Но может быть и наоборот. Ваш заключительный, опрос будет содержать вопросы, разработанные для другой избирательной кампании, и не совсем те, которых важны для вас. Элементы вашего месседжа могут оказаться похожими на месседж других кандидатов, с которыми работает данный консультант. Вдруг выяснится, что ваши составленные консультантом рекламные материалы имеют слишком общий характер, а не точно адресованы соответствующей целевой аудитории, либо размещены на ТВ в передачах, которые ваши адресные избиратели не смотрят.

ДРУГИЕ ИЗБИРАТЕЛЬНЫЕ КАМПАНИИ

Выборы проходят в заранее известные сроки, и ваша агитация будет идти параллельно с агитацией других кандидатов. Ни в коем случае нельзя преувеличивать эффект, который якобы могут оказать на вас другие политики и их месседж. Но вполне может, что какой-нибудь нахальный кандидат и его команда, которые не тратили время и силы на подготовку кампании и разработку месседжа, попытаются нагло пристроиться к вашей кампании, ее графику и мероприятиям. Чем лучше организована ваша кампания и чем эффективней месседж, тем больше вероятность появления таких "попутчиков". Помните, что в первую очередь вы несете ответственность за успех вашей собственной избирательной кампании и победу вашего кандидата.

Из пособия "Основная идея избирательной кампании"
НДИМО, М.2000